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Omnicom integra le capacità di Accuen e Resolution nelle sue agenzie media

In occasione della comunicazione dei dati della prima trimestrale 2019, il CEO di Omnicom Group John Wren ha confermato che la holding sta integrando l’operato di Accuen – specializzata nel programmatic – e Resolution Media – attiva in campo search e social – nelle sue tre centrali media OMD, PHD e Hearts & Science, spostando un totale di oltre 600 professionisti.

Wren ha sottolineato che sia Accuen che Resolution Media sono state create una decina di anni fa, quando gli ambiti di specializzazione di entrambe erano discipline relativamente nuove, che necessitavano di divisioni specializzate. Adesso, con programmatic, search e social sempre più integrati in strategie di comunicazione multicanale, non è più così, anzi queste specializzazioni sono ormai «al centro del lavoro che facciamo con i nostri clienti media». Secondo il manager, la mossa aumenterà velocità, agilità e qualità del servizio all’interno dell’offerta media del gruppo.

Durante la call di bilancio, Wren ha specificato comunque che il brand Resolution Media continuerà ad esistere, per quei clienti che richiedono solo servizi search o social.

Intanto, la holding continua a puntare su piccole acquisizioni e partnership sul fronte dati, tenendosi invece alla larga, almeno per il momento, da grandi operazioni, a differenza di altri colossi pubblicitari, come Publicis Groupe che ha da pochissimo annunciato l’acquisizione da 4,4 miliardi di dollari della data company Epsilon, Accenture che ha acquisito Droga5, e Interpublic Group che lo scorso anno ha comprato Acxiom Marketing Solutions.

«Se io o il team ci sentissimo a rischio in qualche modo, cercheremmo di effettuare acquisizioni appropriate per completare la nostra offerta ai clienti – ha spiegato Wren -. Io semplicemente adesso non mi sento così».

Omnicom ha registrato nel primo trimestre un calo del 4,4% del fatturato, a quota 3,47 miliardi di dollari, per lo più a causa di tassi di cambio sfavorevoli. I ricavi organici, che non vengono in considerazione cambi monetari e acquisizioni, sono invece aumentati del 2,5% anno su anno.

Leriche, Renault: «Da quest’anno useremo il Programmatic anche per campagne di brand»

Sempre più aziende stanno abbracciando il mind set data-driven e le efficienze del Programmatic. E tra questi c’è anche Renault, brand per cui anche in Italia gli acquisti automatizzati sono diventati un tassello sempre più importante della strategia media. Ma utilizzare al meglio l’ad tech non sempre è semplice, e per questo la casa automobilistica sta puntando sulle sue risorse interne – umane ma anche tecnologiche, con lo sviluppo di una DMP proprietaria – e su un’attiva collaborazione con il suo centro media OMD. Con l’obiettivo di ampliare l’utilizzo del Programmatic a nuovi obiettivi di business, come ci spiega Elisabeth Leriche, recentemente nominata Total Customer Experience Director di Renault.

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«Lo utilizziamo principalmente come attività tattica per generare Lead qualificati, anche con l’utilizzo costante delle DCO (creatività dinamiche). Da quest’anno, inizieremo ad investire in maniera robusta anche sulla parte alta del funnel con obiettivo Awareness».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«L’intera attività viene gestita dalla nostra agenzia media OMD, tramite il loro trading desk Accuen».

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del Programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«Più che l’ecosistema che sicuramente è in fase di sviluppo costante e migliora di anno in anno, la pianificazione Programmatic comporta una metodologia nuova di lavoro ed un mind set data driven che, come tutte le “novità”, necessità di un pò di tempo per essere interiorizzata da tutti gli attori coinvolti».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

«Analizziamo costantemente tutti i dati per ottimizzare on going tutte le nostre campagne. Sicuramente, lavoriamo moltissimo sulle audience di ogni singola carline della nostra gamma che aggiorniamo in real time, per essere sempre coerenti rispetto ai nostri obiettivi di business ed intercettare gli utenti nelle diverse fasi della loro vita».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Da un lato accrescendo le conoscenze delle risorse che fanno parte del Team ADV, dall’altro consolidandoci anche dal punto di vista tecnico, con lo sviluppo di una DMP proprietaria».

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance? 

«È molto performante nel nostro caso per la generazione di Lead. Come anticipavo, da quest’anno inizieremo ad utilizzarlo in maniera importante anche per campagne di brand, dai primi dati in nostro possesso notiamo sicuramente un vantaggio rispetto alla pianificazione in Reservation».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«Oggi la sfida più importante è legata ai Big Data. Immagazziniamo una mole impressionante di dati ogni giorno che rappresentano una miniera d’oro per le aziende se si ha la capacità di analizzarli nel modo corretto e tradurli in strategie concrete. Per rispondere a questa esigenza abbiamo strutturato con OMD un team dedicato all’analisi dei dati, che ci aiuterà ad essere ancora più data driven».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«L’evoluzione prossima riguarderà sicuramente un cambio epocale per la TV. Ci sono player con un peso globale enorme come Facebook, Google, Amazon, Apple, etc. che stanno pian piano entrando in questo ambito e che rivoluzioneranno a breve il modo di pianificare questo mezzo. Un altro trend molto interessante è senza dubbio quello delle ricerche vocali che crescono incessantemente di anno in anno e col tempo surclasseranno la ricerca testuale. Questa nuova modalità di ricerca rivoluzionerà completamente la modalità di fruizione dei media e di conseguenza dovranno evolvere anche le nostre strategie di marketing».

Omnicom, cresce il Programmatic nel Q4, ma Accuen è in calo

Non sono tempi positivi per Accuen, il trading desk di Omnicom. Dall’ultima trimestrale della holding pubblicitaria, relativa al Q4 2017, emerge un nuovo calo del business della piattaforma, che a livello di giro d’affari ha perso nel trimestre 12 milioni di dollari a livello globale anno su anno.

E’ il secondo trimestre in discesa per il trading desk, che fino a metà del 2017 aveva visto i propri ricavi crescere tra i 18 e i 45 milioni di dollari ogni trimestre dal 2014.

Il motivo di questo calo? Non problemi legati alla specifica piattaforma, quanto piuttosto la generica recente tendenza di diverse aziende ad abbandonare i trading desk in favore di altre forme e modelli di acquisto, come ha dichiarato lo stesso CFO di Omnicom Phil Angelastro in occasione della call di bilancio. «Complessivamente il nostro business programmatico è molto forte, ma continuiamo a notare un passaggio di alcuni clienti verso modelli più tradizionali di rapporto con le agenzie rispetto alla nostra soluzione a pacchetti basata sulle performance. Ci aspettiamo che questo trend continuerà in futuro».

Quello a cui si riferisce Angelastro è un passaggio da modelli di acquisto cosiddetti “non-disclosed” a “disclosed”. I primi, tipici di vari trading desk Accuen compreso, si riferiscono ad accordi dove un intermediario (in questo caso il trading desk) acquista media per un’azienda senza rivelare ufficialmente l’effettivo prezzo d’asta per l’inventory comprata, ma fornendo solo un costo finale, che può includere fee e altre spese aggiuntive.

Angelastro, in particolare, ha sottolineato come nonostante «svariati clienti» si trovino bene ad acquistare pubblicità attraverso il modello cosiddetto “non-disclosed” di Accuen, dal 2016 alcuni hanno preferito passare a metodi di acquisto “disclosed”, che prevedono cioè la divulgazione dei costi effettivi dell’acquisto dello spazio.

Nonostante le performance di Accuen, tuttavia, il business programmatico di Omnicom sembra non soffrire particolarmente. Sempre in occasione dell’ufficializzazione dei dati di bilancio, il CEO della holding John Wren ha dichiarato che il fatturato associato al programmatic «è attualmente in crescita a doppia cifra».

Omnicom, Accuen perde terreno ma cresce la piattaforma dati Annalect

Omnicom ha chiuso il periodo luglio-settembre 2017 con un fatturato di oltre 3,7 miliardi di dollari, in diminuzione dell’1,9%, mentre a livello organico la crescita è stata del 2,8%.

Rispecchiando tale risultato, anche Accuen, il trading desk della holding statunitense, ha registrato un calo nei suoi risultati finanziari, perdendo nel terzo trimestre dell’anno 9 milioni di dollari negli Stati Uniti, -0,2% rispetto allo stesso periodo del 2016. La società ha dichiarato che ciò è accaduto perché “i clienti stanno continuando a preferire gli acquisti programmatici totalmente esplicitati”.

In altri mercati, dove le transazioni non dichiarate sono state generalmente più accettate da parte dei marketer, il bilancio di Accuen si è mantenuto quasi stabile, crescendo di 2 milioni di dollari nel trimestre. “Non abbiamo perso clienti ma abbiamo cambiato il modo in cui facciamo business con loro passando ad una metodologia completamente trasparente”, ha dichiarato John Wren, Ceo di Omnicom.

Tuttavia, per consentire lo svelamento dei margini ottenuti sulle operazioni programmatiche, fa notare AdExchanger, il Gruppo sta trasferendo i suoi specialisti da Accuen all’interno delle sue agenzie. Un’operazione che si accompagna ai tagli, del valore di 500 milioni di dollari, alla spesa improduttiva. In altre parole, Omnicom sta assemblando dei team su misura per i clienti nelle diverse strutture controllate con il fine di eliminare i silos interni.

Nel frattempo la holding continua a sviluppare la piattaforma dati Annalect siglando ulteriori accordi con fornitori di dati di prima parte.

Omnicom, il trading desk non cresce più. Wren: «Cambiano le richieste dei clienti»

Ricavi stabili, nel primo trimestre dell’anno, per Accuen, il trading desk di Omnicom. E’ la prima volta in due anni che il braccio programmatico del gruppo riporta un giro d’affari costante. Dal 2014 i suoi ricavi erano aumentati tra i 18 e i 45 milioni di dollari ogni trimestre, anche se ultimamente le crescite erano rallentate.

Durante la call di bilancio in cui sono state commentate le performance del gruppo, tuttavia, il Ceo di Omnicom John Wren non ha mostrato particolare preoccupazione. Secondo il manager, il trend stabile è dovuto a un cambiamento nelle richieste dei clienti, che sempre più abbandonano metodi di acquisto in programmatic poco trasparenti, in cui le agenzie ottengono inventory e le rivendono ai clienti con un sovrapprezzo non quantificato.

«Molti clienti adesso vogliono questi servizi su base completamente trasparente, il che ci mette nella posizione di essere i loro agenti, piuttosto che vendere loro un prodotto», ha dichiarato Wren.

Le performance di Accuen, insomma, non sarebbero da imputare a un business non in salute, ma sarebbero invece la diretta conseguenza di un generale cambiamento nell’approccio delle aziende al Programmatic, desiderose di più trasparenza circa i prezzi dei loro acquisti pubblicitari automatizzati. «Il business sottostante in effetti è cresciuto – ha spiegato il Ceo di Omnicom -. Ma il metodo con il quale il nostro servizio è acquistato è cambiato, il che porta ai numeri che abbiamo visto».

Complessivamente, Omnicom ha messo a segno una crescita del fatturato globale del 2,5% a 3,6 miliardi di dollari nel trimestre (leggi qui la notizia sul bilancio riportata da Engage).

Accuen, il fatturato aumenta di 86 milioni di dollari nel 2016. Ma la crescita rallenta

Positive le performance 2016 di Accuen, il trading desk di Omnicom, trainate dalle positive performance del quarto trimestre.

In occasione dell’ufficializzazione dei propri dati di bilancio, il gruppo ha reso noti anche gli andamenti del proprio “braccio programmatico”. La struttura ha visto nel Q4 2016 una crescita dei propri ricavi di 33 milioni di dollari, e di 86 milioni nell’intero anno. L’ultimo trimestre è quello che ha registrato gli incrementi più considerevoli, contro i 10 milioni del Q3, i 18 del Q2 e i 25 del Q1. Omnicom non ha fornito dati sulle entrate totali della piattaforma.

Le performance del 2016 tuttavia non raggiungono quelle dell’anno precedente. Nel 2015 infatti Accuen ha messo a segno performance ancora più brillanti, crescendo nel Q4 di 45 milioni, nel Q3 di 25 milioni, nel Q2 di 30 e nel Q1 di 40. Un andamento che probabilmente rispecchia il generale aumento, nel 2015, dell’adozione del Programmatic da parte delle aziende, e in particolare da parte dei clienti di Omnicom Media Group.

«Il business programmatico continua ad evolversi oltre l’iniziale gruppo di aziende focalizzate principalmente sul raggiungimento di un ROI», ha spiegato il Chief Financial Officer Phil Angelastro durante la call di bilancio, aggiungendo che anche il modo in cui Omnicom acquista in Programmatic sta cambiando, alla luce delle questioni sulla trasparenza emerse a giugno da un report dell’ANA. «Non sarei sorpreso nel vedere una riduzione della quota di Programmatic implementato “a pacchetti” e una crescita di quella del Programmatic eseguito in maniera tradizionale», ha dichiarato il manager. Le stesse questioni sulla trasparenza potrebbero tra l’altro avere influito sul rallentamento della crescita della piattaforma nel 2016.

Intanto, a livello gruppo, Omnicom ha registrato una crescita del fatturato nel 2016 dell’1.9%, a 15,4 miliardi di dollari. Nel quarto trimestre, il giro d’affari è aumentato del 2,1% a 4,2 miliardi (qui l’articolo con tutti i dati).

Xaxis: i ricavi globali nel 2015 crescono del 20% a 930 milioni di dollari, secondo AdAge

I ricavi delle agenzie crescono, trainati dall’incremento delle attività digital. Agency Report 2016, una ricerca di Advertising Age, fa luce sul mondo delle agenzie pubblicitarie, analizzandone le performance, il sempre maggiore peso del digital, l’ecosistema sempre più animato (soprattutto sul fronte online e tecnologico) da strutture indipendenti, le ripresa delle assunzioni di professionisti e tanti altri aspetti, tra cui anche la rilevanza del Programmatic.

Secondo quanto emerge dal report, il Programmatic è un comparto che gode di ottima salute, come si può notare dalle performance delle unit specializzate all’interno di alcuni grandi gruppi pubblicitari.

AdAge riporta infatti che i ricavi globali di Xaxis (WPP) sono aumentati del 20%, raggiungendo i 930 milioni di dollari nel 2015 dai 775 milioni del 2014.

Lo studio, inolte, riesce a dare anche un andamento di massima delle attività in Programmatic di Omnicom (il gruppo non fornisce dati sui suoi ricavi da ad-tech), derivanti sia dall’operato della unit dedicata Accuen che dagli acquisti automatizzati gestiti dalle stesse centrali media del gruppo. Secondo quanto rivelato dal Chief Financial Officer Philip Angelastro in occasione di una call di bilancio con gli investitori, il business globale in programmatic di Omnicom nel 2014 aveva coperto “poco meno del 2%” dei ricavi totali. Il che, dice AdAge, equivarrebbe a una cifra intorno ai 306 milioni di dollari.

Sempre in occasione della pubblicazione di dati di bilancio, una nota, stavolta, di Omnicom aveva rivelato che nel 2015 il fatturato organico di Accuen era cresciuto fino a raggiungere circa 140 milioni di dollari. Mettendo insieme le due cose, i ricavi globali da programmatic di Omnicom nel 2015 dovrebbero avere raggiunto poco meno di 446 milioni di dollari, cifra, precisa AdAge, “da aggiustare per eccesso o per difetto in base alle performance delle media agency del gruppo sugli acquisti automatizzati”.

La campagna Citroën inaugura il Programmatic Guaranteed firmato Resolution e PHD

PHD Italia e Resolution, business unit di Omnicom Media Group dedicata ai servizi di marketing e comunicazione digitale, hanno implementato i loro servizi con una soluzione innovativa nell’area dell’ad-tech: il Programmatic Guaranteed, grazie al quale Citroën ha potuto riservare spazi premium – prima irraggiungibili acquistando in modalità RTB – pur pianificando in maniera automatizzata.

I “pacchetti garantiti” rappresentano di fatto sul nostro mercato un passo importante in termini evolutivi dell’offerta Programmatic: un modello di business per certi versi vicino ad una tradizionale vendita diretta digitale, ma che consente raggiungere spazi di qualità, una precisa targettizzazione, prezzo, data, formato/sito e volumi di impression a seconda delle reali esigenze del cliente.

È con questa logica che, in partnership con Doubleclick e Leonardo, e sfruttando le opportunità offerte da Accuen – piattaforma di programmatic buying del Gruppo Omnicom -, la digital unit insieme a PHD ha permesso al brand Citroën di entrare in contatto con la propria audience ottimizzando e automatizzando i processi di acquisto degli spazi per una migliore gestione degli investimenti.

“Si tratta della prima di una serie di attività mediante cui ci proponiamo di sfruttare al meglio le opportunità delle tecnologie legate al planning e buying – spiega Vittorio Bucci, managing director di PHD, attraverso la nota stampa ufficiale –. La pianificazione automatizzata, in tal senso, è un volano di grande efficacia che ci consente di migliorare le performance dei nostri business partner”.

A quella di Bucci si aggiunge la dichiarazione di Andrea Folcio, cto e Resolution Director: “Siamo molto orgogliosi di questa operazione introdotta per la prima volta in Italia. In Resolution ci siamo dotati del miglior team e delle migliori tecnologie per offrire ai nostri Clienti di raggiungere il target desiderato, sul canale più adatto, nel momento migliore, al miglior prezzo al fine di una più efficace ottimizzazione delle campagne pubblicitarie e il miglior ritorno dell’investimento”.

L’operazione, che ha coinvolto il team di Resolution per PHD, è stata attivata e gestita da Maria Galli (Global Account Director PHD), Paola Corno (Head of Data&Technology Accuen) con Marta Sudati, Gaia Bernava e Simone Mercanti, e dimostra come le soluzioni di programmatic possono essere usate in maniera efficace per generare valore.