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Manzoni: accordo con Google per l’erogazione della pubblicità digitale e il programmatic

A.Manzoni & C. S.p.A., la concessionaria pubblicitaria del Gruppo Espresso, e Google hanno annunciato di avere stretto un accordo di collaborazione tecnico e commerciale per la gestione della pubblicità digitale.

A partire dal mese di settembre, Manzoni adotterà la piattaforma DoubleClick for Publishers di Google per la gestione, l’ottimizzazione e l’erogazione della pubblicità tradizionale e video online.

Inoltre, Manzoni utilizzerà la piattaforma Doubleclick Ad Exchange di Google per vendere in modalità programmatica alcuni spazi dei prodotti digitali desktop, mobile e tablet non gestiti dalla propria rete commerciale.

“La tecnologia di Google, congiuntamente a quella già in uso dalla concessionaria, consentirà a Manzoni di presentarsi sul mercato con un’offerta “state of the art” che risponde ai principali requisiti, attuali e futuri, di mercato, garantendo una superiore capacità di valorizzazione del potenziale pubblicitario dei mezzi digitali gestiti”, si legge tra l’altro nella nota inviata alla stampa.

Particolarmente interessante è l’aspetto commerciale inerente la partnership nell’ambito del programmatic advertising, ossia la compravendita automatizzata (basata sui dati) degli spazi pubblicitari, settore che in Italia cresce a tre cifre, con gli investimenti che nel 2014 hanno raggiunto i 110 milioni di euro e che si prevede possano arrivare intorno ai 200 milioni quest’anno.

Anche se né Manzoni né Google hanno voluto fornirci dettagli su quali e quante porzioni dell’inventory online di Manzoni verranno commercializzate attraverso l’Ad Exchange della compagnia di Mountain View, l’accordo ha comunque una certa valenza simbolica, anche alla luce dei rapporti non troppo distesi tra editori tradizionali e Google stessa.

Proprio oggi, l’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano ha confermato come, nonostante la forte crescita della pubblicità online che quest’anno potrebbe valere il 30% del mercato, i gruppi media tradizionali fatichino a conservare le proprie quote nel mercato pubblicitario a causa della competizione con i big player della rete, di cui Google è il massimo esponente (e sul cui ruolo nel mercato cui lo stesso presidente del Gruppo Espresso, Carlo De Benedetti, più volte si è espresso in termini piuttosto critici).

Non per nulla, molti editori “premium” in tutto il mondo stanno dando vita a consorzi – l’ultimo nato dei quali, Pangaea Alliance, mette insieme colossi come The Guardian, CNN International, The Financial Times, Reuters e The Economist – proprio per raggiungere insieme una massa critica di utenti in grado di controbilanciare e contrastare i numeri che Google e Facebook sono in grado di offrire al mercato, mettendoci in più maggiore “qualità”.

La stessa Manzoni è stata lo scorso anno, insieme a Rcs, ItaliaOnline, Banzai e Mediamond, promotrice del progetto Gold 5, una “superconcessionaria” per il video advertising nata con lo scopo dichiarato di contrastare lo strapotere di Google in questo mercato con YouTube.

Stavolta, il gruppo editoriale sembra aver fatto una valutazione del tutto diversa, aprendo all’Ad Exchange di Google l’accesso a uno dei maggiori bacini di inventory italiana capace di raggiungere quotidianamente, come si legge sul sito della concessionaria, oltre 2 milioni di utenti di utenti al giorno attraverso i suoi molti siti, tra cui spicca Repubblica.it e di cui fanno parte anche l’Huffington Post, l’Espresso, D-La Repubblica, il sito di Radio Deejay e molte testate locali.

Dal canto suo Google, che come operatore adv in ambito display ha costruito la propria fortuna entrando in modo prepotente nella “coda lunga” del mercato editoriale installandosi con il proprio ad server DoubleClick in innumerevoli blog e siti “minori”, è già stata scelta come partner tecnologico per il programmatic da diversi publisher premium come il Telegraph, PMP Medios (il più grande marketplace spagnolo, che mette insieme le properties digitali di Prisa, Unidad Editorial, Godo’ Group e Vocento) e Condé Nast in Italia.