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Publisher Day, riflettori sul Programmatic: «Editori, fate sistema per trarre valore dai dati»

Programmatic advertising sotto i riflettori nell’edizione 2018 di Publisher Day, l’evento annuale organizzato da 4w MarketPlace per approfondire i temi caldi del mercato della pubblicità online dal punto di vista degli editori.

Quest’anno, il network pubblicitario di cui è Ceo Roberto Barberis ha voluto concentrare la discussione sull’ad-tech, mettendo al centro il mondo delle agenzie media e dei trading desk, ossia le strutture che comprano spazi pubblicitari in programmatic per conto di aziende e brand. Così, all’Open di via Montenero a Milano Ugo Benini, Chief Digital Officer di Zenith, Umberto Bottesini, Chief Programmatic & Data Officer di Dentsu Aegis Network e Davide Costantino, Head of Affiperf – Programmatic, Havas Media Group, si sono prestati a rispondere alle domande di Massimo Pattano, Marketing Manager di 4W, su temi come la concentrazione del mercato sugli OTT, il GDPR, i Kpi sempre più ardui cui dare risposta.

Punto di partenza, la constatazione che editori e investitori, che sembravano “continenti in avvicinamento”, oggi si ritrovano invece ad essere piuttosto distanti, come dimostrano anche l’andamento recente degli investimenti pubblicitari. Cosa è successo? Gli OTT si sono presi la scena? «Google, Facebook, Amazon hanno avuto e hanno ancora un certo fascino di innovazione», ha confermato Ugo Benini, aggiungendo che questi big player digitali hanno preso nei piani digital dei clienti il posto tradizionalmente occupato dalle grandi concessionarie: «specialmente quando c’è molta attenzione al budget sono piattaforme con cui in un certo senso si va sul sicuro, “nel dubbio, non sbaglio”». E in tutto questo, c’è spazio per gli editori emergenti, magari di nicchia? «Si ma bisogna raccontarli bene, soprattutto verso clienti con grossi budget, che magari sono pronti a raccogliere sollecitazioni su qualcosa di innovativo», ha detto il Cdo di Zenith.

E poi c’è la richiesta di Kpi sempre più selettivi, dalla viewability alla brand safety… «Purtroppo la brand safety è stata adottata dai clienti nella modalità più “punitiva” per i publisher – ha detto in proposito Benini – trasformando un concetto che dovrebbe essere soprattutto intuitivo e di sensibilità in un processo di esclusione “meccanica” basato su url e keyword. Di fatto però, se un brand decide che non vuole erogare nelle pagine in cui è presente la parola “attentato”, “terrorismo”, omicidio eccetera, qualunque editore di news è automaticamente escluso dalla potenziale delivery, senza contare che tra viewability, dati, centinaia di keyword, a volte diventa oggettivamente difficile erogare la campagna». Questo in un contesto in cui, paradossalmente, Facebook e Google dopo i vari e recenti problemi su metriche e brand safety hanno fatto i loro record di fatturato, come ha fatto notare Umberto Bottesini: «Nessuno ha spiegato bene ai clienti che nelle piattaforme basate su UGC la maggior parte dei contenuti è di bassa qualità», mentre Davide Costantino ha posto l’accento sull’ulteriore confusione data dalla mancanza di standard condivisi per la validazione di metriche come la viewability. «Usando varie piattaforme come IAS, Moat, Doubleverify si riscontrano grandi differenze nei risultati. Ma lo standard qual è?», ha osservato l’head of Affiperf.

E dunque, in uno scenario così complesso, quali sono le iniziative concrete che un editore può mettere in campo per rendere il proprio prodotto più “appetibile” per un mercato digital che si vira sempre di più verso il programmatico? «In primo luogo, fate sistema – ha suggerito Umberto Bottesini agli editori presenti –. In particolare nel mercato dei dati, voi sedete su un tesoretto ma il dato per essere significativo dev’essere a volume. Anche parlando di publisher importanti, la quantità di dati che possono raccogliere da soli è troppo ridotta per essere realmente significativa. Dovreste consorziarvi. Messo a sistema, il dato vale molto».

Un altro aspetto è vincere le resistenze che comunque ci sono ancora verso le tecnologie di ad-tech, e usarle con “onestà” per non essere tagliati fuori dalle scelte del lato domanda: «La prima cosa che chiedo a editori e network pubblicitari – ha detto Ugo Benini – è non fatemi lavorare due volte. Se notiamo reiterati comportamenti poco corretti, preferiamo escludere certi interlocutori dalle pianificazioni. Anche perché dover fare il lavoro supplementare per ripulire le audience dalle sorgenti non trasparenti, genera un extra lavoro che è anche un extra costo. La nostra regola è questa: publisher virtuosi, pricing virtuoso».

E infine, puntare sul video: «L’inventory video resta una risorsa scarsa, soprattutto parlando di preroll» ha commentato Davide Costantino, che ha concluso con un semplice consiglio ai publisher: «premesso che oggi un editore può monetizzare qualsiasi tipo di contenuto, se ne avete la possibilità portate audience sui video».

Più che mai attuali, dunque, i temi trattati nel corso dell’edizione 2018 dell’evento, che ha riscosso un buon successo anche in termini di partecipazione. «Promuovere il confronto diretto tra investitore ed editore, offrire un’occasione di reale scambio e di crescita attraverso un incontro dall’impronta operativa su tematiche cruciali e concrete è da sempre l’obiettivo del Publisher Day di 4w», commenta Roberto Barberis. «Crediamo sia importante il contributo di tutti noi operatori del digital advertising per una crescita corretta del settore. Oggi più che mai, c’è bisogno che i nostri stakeholder facciano sentire la propria voce, ognuno per il suo ambito, per fare chiarezza e soprattutto per trovare soluzioni condivise».

Programmatic Day(s) 2018: tra nuovi media e trasparenza, ecco come sta cambiando l’ad tech

Se c’è una parola chiave che forse più di tutte condensa l’attuale situazione del programmatic e le sfide che questo mercato si trova a dover affrontare in questi mesi, quella parola sarebbe “trasparenza”. E proprio il tema della “trasparenza” e della “fiducia” nell’ad tech sono stati i protagonisti dell’edizione 2018 di Programmatic Day(s), l’evento di Engage e Programmatic Italia dedicato alla pubblicità automatizzata e per la prima volta quest’anno diviso in due giornate.

La manifestazione, svoltasi il 18 e 19 aprile a Milano, ha visto alternarsi sul palco oltre 40 speaker, che hanno illustrato le varie sfaccettature del mercato programmatico attuale a una platea di più di 1700 persone nel corso delle due giornate. Ecco una sintesi di quello che è successo all’evento.

La sintesi della prima giornata

I lavori sono stati aperti con i risultati di Yoursight, la ricerca sulle tendenze della comunicazione online realizzata da Engage con Human Highway che quest’anno si è concentrata in modo particolare sui punti di forza (e di debolezza) del Programmatic.

Tra i primi si segnala in modo particolarmente evidente, ha raccontato Giacomo Fusina, Ceo di Human Highway, «la capacità di targettizzare le campagne. Questa caratteristica, unita alla personalizzazione del messaggio e alla semplificazione dei processi, produce il terzo beneficio, la maggiore efficienza del sistema. La ricerca ha messo in luce, però, anche degli inibitori allo sviluppo del Programmatic, riassumibili in tre scarsità: scarsa informazione e conoscenza su questa prassi di comunicazione, scarsa trasparenza e scarso controllo sulle inventory. Tra questi, le persone che lavorano abitualmente sul digitale avvertono come forte inibitore il basso livello delle inventory».

Ad ogni modo il Programmatic, dopo aver chiuso il 2017 con una crescita del 27%, ha detto Giacomo Fusina, dovrebbe aumentare ancora nel 2018 il suo valore di mercato, con un trend del 20%, raggiungendo così il mezzo miliardo di euro.

I dati illustrati sul palcoscenico Giacomo Fusina sono quindi stati commentati in una tavola rotonda, alla presenza di Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople, Filippo Marchio, managing director di Adasta, Erik Rosa, Managing Director di Xaxis ed Enrico Quaroni, Managing Director Italy di Sizmek, intervenuto in video collegamento dallo Sri Lanka.

Sul palcoscenico sono saliti Giovanni Tricarico di Mediamath (qui l’intervento), Lucio Mormile di Teads (leggi qui il resoconto) e Gaetano Polignano di Tradelab, intervenuto sul tema dell’efficacia.

La tavola rotonda dedicata al tema della trasparenza (qui l’articolo), con protagonisti Integral Ad ScienceAnnalect (OMG), FCA, Italiaonline e 4w Marketplace, ha chiuso la prima parte della giornata, prima di un coffee break.

La seconda parte della mattinata si è aperto con l’intervento di Italiaonline: Carmine Laltrelli e Sabina Lombardo hanno raccontato come la concessionaria abbia affrontato le sfide del programmatic grazie al concetto di “unified view”, mentre in seguito Valeria Mazzon di Adform e Andrea Stefanini di De Agostini Publishing hanno raccontato i frutti di una collaborazione in campo ad tech che dura orma da oltre 5 anni.

Ma il Programmatic, oggi, vuol dire anche approdo a nuovi media, al di fuori dell’online dove il trading automatizzato aveva avuto origine. A tal proposito, una delle novità di quest’anno è il rapido sviluppo del Programmatic Audio: la crescente popolarità di tecnologie come streaming e podcast su mobile, insieme con la saturazione del mercato display, sta infatti mettendo questo canale in primo piano nell’agenda di aziende ed editori. Se ne è parlato in chiusura di prima giornata in un focus organizzato con DigitalMDE cui hanno preso parte anche S4M, Gruppo Triboo e Dentsu Aegis Network.

Gli highlight del secondo giorno

Il Programmatic Advertising continua la sua corsa e vede aumentare ancora il suo peso nel mercato del digital advertising. «Dopo i risultati positivi ottenuti negli scorsi anni», ha detto Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano aprendo i lavori della seconda giornata di Programmatic Day(s), che ha registrato ancora una buona affluenza con quasi 700 ingressi all’Auditorium Iulm di Milano, «il Programmatic dovrebbe chiudere il 2018, secondo le nostre previsioni, con un incremento nell’ordine del 20%, o qualcosa di meno». Il giro d’affari salirà così a 480-490 milioni di euro, sfiorando il mezzo miliardo, contro i 409 milioni del 2017.

Il Programmatic rappresenterà a fine anno quasi il 30% di tutta la spesa display, confermandosi così un fenomeno sempre in salute e ormai consolidato, anche se il trend sarà meno positivo rispetto agli anni passati. Se il 2015 è stato l’anno del boom del Programmatic, i numeri del 2016 e il 2017 ne hanno certificato le potenzialità e anche l’inizio della maturazione. Dopo il +113% registrato dal comparto nel 2015 e un comprensibilmente più contenuto, ma incoraggiante +35% nel 2016, il 2017 ha visto la voce “Programmatic Advertising” registrare un +30% nel giro d’affari, mentre il 2018, come detto, dovrebbe registrare sempre una crescita intorno al 20%.

All’interno del Programmatic, il Video giocherà un ruolo fondamentale, così come la voce Private & Direct che peserà più del 45% «a discapito non tanto delle transazioni in open market ma più in generale della compravendita diretta». Passando al peso del Video sul totale Programmatic, i dati dell’Osservatorio dicono che arriverà nel 2017 a essere superiore al 35%: «È questa la principale voce che ha dato una forte spinta al Programmatic e al mercato della pubblicità digitale in generale».

I lavori sono proseguiti con una tavola rotonda dedicata proprio al nuovo scenario di mercato del Programmatic, che ha visto gli interventi di Sara Buluggiu di Rubicon Project, Cristina Ughes di Publicis Media Italy e Simone Pepino di Ligatus.

Sui dati, e sul futuro del loro utilizzo in pubblicità, si è incentrato anche l’intervento di Oliver Kanders, VP Marketing di Zeotap, mentre di creatività ed evoluzione dei formati acquistabili in Programmatic ha parlato Stefania Giovinazzo, Account Director Italy di Sublime Skinz. Tra gli ospiti anche Patrizia Conte, Ceo & Founder di Oyster Technology, che ha delineato le basi di una strategia programmatica di qualità nell’ambito di uno scenario per certi versi sempre più complesso.

Focus quindi su un altro tema caldo dell’advertising digitale: le nuove guidelines in termini di “annunci pubblicitari accettabili” definite dalla Coalition for Better Ads e adottate da Google come criterio di filtraggio per il browser Chrome: qual è l’impatto reale che questa novità sta avendo sul mercato della pubblicità online? Se ne è parlato in una tavola rotonda con, tra gli altri, Francesco Apicella di Evolution Adv, Andrea Ceccoli di Smart, Edoardo Negri di Instal e Davide Ingrassia di Adform.

Spazio quindi ai media, partendo dall’online con Cristina Pianura, Ceo di Prime Real Time e Coo di Triboo Media (leggi qui l’intervento). Dopo esserci occupati di radio e di Programmatic Audio il giorno precedente, la panoramica delle prospettive “programmatiche” dei mezzi “tradizionali” è proseguita con la tv, grazie all’intervento di Daniel Bishoff, Marketing Director di RTL AdConnect, sul palco insieme a Luca Di Cesare, Managing Director di Smartclip, e con l’OOH con il contributo di Carlo Grillo, Chief Operating Officer di Kinetic Italia, e di Erik Rosa, Managing Director di Xaxis (qui la cronaca). Ha chiuso i lavori Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople, con un intervento sul ruolo degli editori e sull’importanza del dato nell’informazione.

4w Marketplace lancia una suite di targetizzazione e aggiorna l’offerta pubblicitaria

4w Marketplace ha reso disponibile una suite di targetizzazione dell’audience basata sugli interessi, realizzata in collaborazione con la data management platform partner nugg.ad.

Il pubblico dell’intero network è stato vagliato tramite sondaggi che hanno portato ad individuare gli interessi primari degli utenti partecipanti. Ad oggi è possibile acquistare pacchetti dedicati ad una serie di categorie: Responsabili d’acquisto, Sport & Fitness, Consumer Electronics, Travel, Fashion, Offerte commerciali.

Sono inoltre disponibili le ottimizzazioni basate sulla post valutazione, realizzate grazie alla partnership con Nielsen e Integral Ad Science che consentono di aggiornare costantemente i parametri utili alla definizione dell’audience e dei vari dati storici.

In tema di pubblicità video, 4w MarketPlace lavora all’ampliamento della propria suite e per la fine del mese prevede di completare la realizzazione di un nuovo formato Native che risponderà quindi ai requisiti L.E.A.N., con l’obiettivo di raggiungere l’utente con comunicazioni sempre più efficaci.

Questo inizio d’anno vede inoltre il rafforzamento dell’intera linea tecnologica dell’azienda con l’obiettivo di completare il processo che porterà all’unificazione di tutti i formati gestiti da 4w MarketPlace – Native, Video e Display – sotto un’unica piattaforma. Questo processo è iniziato lo scorso anno, ha raggiunto diverse fasi intermedie e vedrà imprimere un’importante accelerazione nei mesi a venire per l’ottenimento del risultato finale.

Si tratta di un traguardo “estremamente importante”, si legge nella nota, che consentirà  la programmazione di operazioni cross- e multi-formato in maniera agile ed efficace e che offrirà ai clienti la possibilità di un’unica azione per raccogliere sia awareness che performance pura, attraverso la modulazione di una serie di ottimizzazioni articolate in modo da sfruttare tutto il potenziale del digitale per una comunicazione davvero efficace.

“In un anno così denso di incognite, tra il filtro pubblicitario di Chrome, GDPR e KPI, il nostro messaggio è chiaro e forte”, afferma Roberto Bassani, CP & TO della società, “Il contributo di ogni player in questo mercato deve essere concreto, portare innovazione, creatività, inventiva. E 4w MarktePlace partecipa sempre con tutte le sue energie migliori per continuare ad essere il primo ad-tech network italiano”.

“La sensazione è che il mercato sia partito piuttosto lento quest’anno, un po’ per tutti”, ha aggiunto il Ceo Roberto Barberis, “Ma 4w MarketPlace è attiva con proposte mirate ad intercettare le pianificazioni più esigenti. Abbiamo sempre cercato di andare nella direzione di una pubblicità utile e a maggior ragione, nel periodo di ripensamento delle logiche dell’adv digitale che l’industry tutta sta attraversando, vogliamo offrire soluzioni concrete per una comunicazione efficace, che arrivi a destinazione nel momento in cui si sviluppa un bisogno, nella situazione adatta a stimolare un desiderio, sui diversi device, nelle differenti circostanze”.

4w MarketPlace, il Programmatic corre: +30% la raccolta automatizzata nel Q1 2017

Con una chiusura del 2016 a +9% a quota 7 milioni di euro di fatturato, e con un inizio d’anno ancora più brillante, 4w MarketPlace può dirsi senza dubbio soddisfatta delle proprie performance.

Nato nel 2009 come startup dell’incubatore Digital Magics, il network pubblicitario specializzato nella vendita diretta e automatizzata di formati pubblicitari desktop e mobile ha messo a segno nei primi tre mesi dell’anno un incremento del giro d’affari del 20% rispetto allo stesso periodo del 2016. Un trend positivo, trainato anche dal business programmatico, come ci spiega Roberto Barberis, CEO di 4w MarketPlace.

Roberto, come sta andando il business Programmatico di 4w MarketPlace?

«Direi decisamente bene, siamo fortemente posizionati in ambito Programmatico e vediamo che il mercato continua a dare segnali di crescita importanti. La nostra piattaforma è collegata a tutte le principali SSP per la gestione dei diversi formati per poter in questo modo cogliere le migliori opportunità in ogni ambito. Nel primo trimestre 2017 abbiamo registrato un incremento del fatturato in programmatico di circa il 30% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Direi un ottimo risultato, al di sopra delle previsioni di crescita annue presentate dal PoliMi il mese scorso che parlano del 25%».

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Quanto pesa attualmente la raccolta automatizzata sul vostro giro d’affari?

«Circa il 40% del nostro fatturato viene generato tramite piattaforme, sia attraverso deal che in open market, con le due linee di prodotto Video e Display».

Quali saranno i vostri focus per quest’anno sull’area Programmatic?

«La novità principale è quella che abbiamo presentato al Programmatic Day lo scorso mese e riguarda l’adozione di questa modalità di vendita anche sul formato Annunci Native, segmento nel quale 4w è fortemente presente da lungo tempo. La soluzione è stata realizzata insieme a Zodiak Advertising che ci ha fatto da facilitatore verso la tecnologia AppNexus. La piattaforma beneficia di una porzione dell’inventory del net­work, disponibile tramite deal o in automated guaranteed».

Avete in cantiere altre novità?

«Nel corso dell’anno abbiamo in piano il lancio di diversi nuovi prodotti che nascono ovviamente già con tutte le caratteristiche necessarie alla gestione anche in programmatico. Ma non voglio anticipare ancora nulla».

4w MarketPlace al Programmatic Day: «Un anno pieno di sviluppi tecnologici»

Programmatic-Day, l’evento italiano sul programmatic advertising organizzato da Engage e Programmatic Italia, è stato l’appuntamento scelto da 4w MarketPlace per il battesimo ufficiale di NativeMatic, la nuova tecnologia per la gestione di formati di annunci native in modalità programmatica.

Una novità realizzata grazie alla collaborazione di Zodiak Advertising che amplia l’offerta di prodotti pubblicitari di casa 4w e sottolinea l’impegno della società sul fronte dello sviluppo tecnologico dopo il recente lancio della nuova Suite Video, come ha spiegato all’evento Roberto Bassani, Chief Product & Technology Officer. Non è tutto: nell’intervista realizzata a margine il manager anticipa anche i prossimi sviluppi, con il lancio in particolare di formati video nativi e una razionalizzazione degli strumenti messi a disposizione dei clienti per offrire in modo semplice soluzioni cross-canale e cross-device.

4W MarketPlace lancia una soluzione di Programmatic native

4w MarketPlace lancia 4w Native Matic, tecnologia per la gestione di formati Annunci Native in modalità programmatica, realizzata in collaborazione con Zodiak Advertising, la soluzione AdTech cross-SSP, che ha abilitato la connessione della piattaforma 4w con la tecnologia AppNexus.

Con l’attivazione della modalità programmatica, l’ad-network andrà ad ampliare l’offerta per i clienti che si stanno rivolgendo al native con richieste automatizzate. 4w Native Matic metterà loro a disposizione una consistente porzione dell’inventory (2 Miliardi di impression) tramite specifici deal, offrendo la possibilità di qualificare anticipatamente le impression (geo, device, beacon) destinate al bacino programmatico.

Nel piano degli sviluppi tecnologici di 4w MarketPlace del 2017, questo rilascio rappresenta una fase intermedia del processo che porterà alla riunione di tutte le componenti tecnologiche dell’azienda in un solo framework per la gestione dei diversi prodotti (Native, Video e Display). La MetaSSP di Zodiak Advertising, una soluzione plug and play per attivare scambi in Open Market e PMP, in tempo reale e da un’unica interfaccia, da questo momento consente la remunerazione dell’inventory anche attraverso i formati contestuali.

«Con la nostra proposta vogliamo sicuramente partecipare all’evoluzione del prodotto sul mercato ponendo le condizioni migliori per ottenere risultati soddisfacenti, soprattutto mantenendo alto il valore del Native Advertising per le sue preziose specificità», ha detto Roberto Bassani, Chief Technology and Product Officer di 4w MarketPlace, «Grazie al contributo di Zodiak siamo certi di aver trovato la formula giusta».

«Grazie al progetto 4w Native Matic, Zodiak Advertising entra ufficialmente nel segmento Native advertising ampliando ulteriormente la propria offerta di servizi per i publisher», ha aggiunto Ellis Bosisio, Chief Technology & Operation Offiicer di Zodiak, «il Native rappresenta uno dei comparti a maggior crescita nel mondo dell’advertising online ed è per tale motivo che abbiamo ritenuto fondamentale supportare key client come 4w in questo ambito».

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Ellis Bosisio, Coo & Cto di Zodiak Advertising

Il network pubblicitario guidato dal Ceo Roberto Barberis ha rilasciato il mese scorso un Player video su cui andrà a declinare tutti i propri formati pubblicitari.

Grandi ospiti, workshop e formazione. Ecco l’agenda del Programmatic Day

È online l’agenda del Programmatic Day, l’evento italiano sul Programmatic Advertising in programma il prossimo 12 aprile al Multisala Orfeo di Milano.

Con oltre 50 speaker già confermati e un ricco programma articolato su tre sale, Programmatic Day alla sua terza edizione punta a confermarsi come il principale appuntamento italiano dedicato alle tecnologie per l’automazione della pubblicità e alle strategie di comunicazione data-driven.

L’appuntamento, organizzato da Programmatic Italia ed Engage, è rivolto a tutti coloro che si interessano al mondo della comunicazione e del digitale, e principalmente ad aziende, editori, agenzie e centri media. Il nuovo format dell’evento, organizzato in sessioni parallele, è studiato per consentire ai partecipanti di comporre il proprio palinsesto personalizzato in base al proprio interesse e al livello di conoscenza del mercato.

L’agenda della Sala Rossa, dedicata alla conferenza plenaria, proporrà una rassegna completa del meglio dell’offerta e degli strumenti disponibili in campo adtech e martech, grazie al contributo dei principali player del settore: sul palco principale del Multisala Orfeo si alterneranno Zeotap, Freewheel, Tradelab, IAS, Ligatus, 4W Marketplace, Quantcast, Mediamond. E ancora: Teads, Rubicon Project, RadiumOne, smartclip, Italiaonline, Main Ad, Imille.

In sala Blu, rivolta agli approfondimenti e all’innovazione, una serie di panel affronteranno i temi di maggiore attualità in ambito programmatico, come l’estrazione di valore dai dati, le nuove metriche e la trasparenza, lo sviluppo del programmatic dal punto di vista degli editori, i modelli di attribuzione. Ci sarà poi spazio per alcune tendenze emergenti del digital advertising, come chatbot, realtà virtuale, native advertising e start up rigorosamente made in Italy.

La sala Verde, invece sarà dedicata alla formazione e ai workshop, vedrà un corso “accelerato” sulle basi del programmatico per chi vuole conoscere (o ripassare) le nozioni fondamentali di questo settore, seguito da workshop verticali dedicati a marketing automation, creatività e al video multiscreen realizzati grazie al contributo di Adform, Sublime Skinz e Freewheel.

Un importante contributo sul versante dei dati e delle ricerche sarà fornito da Andrea Lamperti della School of Management – Politecnico di Milano, la più accreditata fonte di dati per quello che riguarda il Programmatic Advertising nel nostro Paese, e da Giacomo Fusina di Human Highway. Quest’ultimo presenterà i dati di YourSight, studio realizzato dall’importante società di ricerche per la prima volta insieme ad Engage, e finalizzata a sondare il punto di vista dei professionisti del digital sui principali temi del mercato della pubblicità online.

L’appuntamento è a partire dalle 8:30 al Multisala Orfeo di Milano, in via Coni Zugna 50 (MM2 Sant’Agostino, tram 9, 10 e 14). È ancora possibile partecipare gratuitamente al Programmatic Day registrandosi attraverso il form dedicato.

Dati, dati, dati: preziosi strumenti o indecifrabili rompicapi?

Può succedere che in questo universo data driven, dove tutto pare essere governato sulla base di dati, paradossalmente si scelga proprio di non utilizzare i dati? Si, può succedere. E questa scelta ha quasi sempre a che fare con la più banale e cruda delle motivazioni: cost saving. E’ vero, le voci di costo sono numerose e hanno una certa incidenza (tecnologia, adeguamento delle infrastrutture, gestione, hardware, software, umanoidi, …), ma è una risposta sufficiente? Vogliamo approfondire questo tema e far emergere un grande malinteso di fondo.

Con tutti gli strumenti a disposizione oggi, il processo di acquisizione e fidelizzazione del cliente dovrebbe essere perfetto, infallibile. Qualsiasi responsabile di marketing dovrebbe, ad esempio, essere in grado di riconoscere il proprio cliente quando incontra una sua campagna e proporgli qualcosa di nuovo, attinente ai suoi gusti. Ma non è così semplice.

Spesso questo non accade perché succede che il database dell’investitore non “parli” con il database di chi gestisce le campagne pubblicitarie. Questa è sicuramente una grande inefficienza, un grave spreco di opportunità.

Un altro motivo riguarda il retargeting: spesso il messaggio viene convogliato su un target “arido”, che nella realtà non corrisponde al nostro utente-tipo ma più probabilmente al tipo di utente che vorremmo.

A complicare ulteriormente questo coacervo di elementi ci pensano i costi tecnologici. Ogni piattaforma coinvolta nell’erogazione di una campagna reclama il proprio compenso per ogni impression controllata. Prendiamo ad esempio una campagna programmatica con tutti gli “optional” (dati, verifica della viewability, della brand safety, ecc.) e, sicuramente, le piattaforme coinvolte saranno più di una. Ecco che il budget investito viene decurtato da tali e tanti partecipanti, che quando arriva all’editore, quindi colui che mette a disposizione lo spazio, ma soprattutto la preziosa audience, si è praticamente ridotto del 70% (qualcuno dice anche di più).

Ma torniamo ai dati. Ho sempre pensato che i dati di prima parte rappresentassero un vero e proprio tesoro, in particolare per l’editore. Di quei dati (generalmente login e mail) l’editore conosce tutto, o quantomeno tutte le informazioni raccolte in fase di registrazione. Ma per creare una vera offerta di valore, che potesse risultare utile e interessante per l’investitore, i diversi e numerosi player avrebbero dovuto realizzare un unico bacino di dati stabilendo regole comuni di fornitura. La storia è piena di timidi tentativi in questo senso, ma le alleanze nel nostro mercato sono notoriamente impossibili, quindi anche in questo caso, come in molti altri, l’offerta è talmente frammentata che il dato di prima parte, nella forma in cui viene proposto, sembra aver perso di valore.

Abbiamo detto quindi che ci sono innumerevoli player e ognuno raccoglie, censisce, trasforma, vende i nostri dati secondo criteri differenti. Questo grazie a quei disclaimer che su qualsiasi sito ormai tutti “accettano” con un click quasi automatico, autorizzando l’utilizzo dei famosi “biscottini” da parte di qualche piattaforma di profilazione. Dal punto di vista dell’investitore è qui che emerge il problema: gli strumenti di analisi che vengono impiegati danno spesso rilevazioni contrastanti tra loro ed è difficile verificare la corrispondenza reale delle informazioni, a meno di non controllare fisicamente ogni singolo utente. Ci sono infatti elementi deduttivi che non funzionano affatto alla perfezione: un pc condiviso in famiglia trasmetterà ovviamente informazioni comportamentali tra di loro incoerenti semplicemente perché si riferiscono a diversi utilizzatori dello stesso device. Ma anche nel caso del singolo utilizzatore, non è sempre vero che si comporti in rete come una persona di un determinato genere e di una determinata età. Magari si è divertito proprio per ingannare i sistemi di profilazione.

Insomma, ogni player – editore, investitore, network e DMP – ha la sua dotazione di dati, raccolti in maniera difforme e più o meno affidabile, quindi è evidente che se nella gestione di una campagna l’investitore richiede l’utilizzo del suo database, che non corrisponde ad esempio a quello dell’editore perché il Data Manager è diverso, si creerà certamente una discrepanza e l’ottimizzazione sarà molto difficile.

Fino a situazioni estreme, laddove l’investitore decide di pianificare per audience su siti molto verticali, di nicchia, pensando in questo modo di raggiungere con certezza determinati utenti. E scoprendo che molto spesso, più si restringe il campo e più difficilmente si è in grado di trovare il proprio obiettivo. Ecco quindi che la scelta diventa l’esclusione dei dati e, in un mondo data-driven, ci ritroviamo ad andare “a occhio”, affidandoci a pianificazioni 1.0.

Abbiamo compreso quindi che i dati sono un bene prezioso ma di difficile utilizzo per motivi diversi. Per uscire da queste incertezze, 4w MarketPlace mette in campo due elementi fondamentali: la partnership con un player di assoluta affidabilità e la propria competenza. In tutto il nostro lavoro ci sono infatti sempre due ingredienti imprescindibili: la tecnologia e l’uomo. Tecnologicamente abbiamo inserito nel nostro framework il data management di nugg.ad, partner che tra l’altro aggrega anche i dati di uno dei più famosi e-commerce del mercato, aggiungendo così un potente cluster di “propensione all’acquisto”. Dal punto di vista umano, offriamo la nostra esperienza che, in tema di dati, si esprime nella capacità di scegliere a monte il tipo di approccio per ogni singola pianificazione, tenendo conto dei numerosi fattori che compongono lo scenario. 4w MarketPlace è infatti un ad-tech-network che opera con i dati da molti anni, lavorando per abilitare la connessione tra domanda e offerta con l’obiettivo di portare il miglior risultato in termini di ROI, attraverso l’utilizzo degli strumenti più adatti per ogni singolo investimento.

Il prossimo 12 aprile parteciperemo al Programmatic Day e ci sarà sicuramente occasione per qualche ulteriore battuta sull’argomento.

Teads, viene dal Programmatic il nuovo Publisher Director Corinna Marrone Lisignoli

Corinna Marrone Lisignoli entra in Teads, la società che ha ideato la pubblicità video outstream nonché primo video advertising marketplace al mondo, in veste di nuova Publisher Director.

Con un’esperienza quasi decennale nell’universo digital, Corinna Marrone Lisignoli ha iniziato la sua carriera come giornalista acquisendo, negli anni, una particolare sensibilità verso le esigenze dei publisher. Significativo è il suo know how in ambito programmatico, in cui opera sin dal 2011. Formatasi in Netbooster, digital agency indipendente con uffici in tutta Europa, si è nutrita delle conoscenze derivanti dai mercati più evoluti che ha portato, poi, in 4w Marketplace e messo al servizio di 4w Matic, la nuova unit dedicata all’automated trading.

All’inizio del 2015 Corinna entra a far parte del team PubMatic, SSP americana, contribuendo alla start up dell’ufficio italiano. Qui, ricopre il ruolo internazionale di Senior Customer Success Manager Southen Europe gestendo numerose partnership con publisher premium, elaborando strategie di ottimizzazione per incrementare la monetizzazione e fornendo consulenza agli editori che operano nel mondo del programmatic advertising.

Leggi l’articolo completo su Engage.it.

4w MarketPlace con nugg.ad per offrire un targeting più evoluto

4w MarketPlace, uno dei maggiori network pubblicitari del mercato digitale italiano, ha scelto nugg.ad e le sue soluzioni di data management per offrire ai propri clienti la garanzia di una segmentazione evoluta dell’audience.

Il forte valore aggiunto del data management risponde in maniera efficace alle esigenze sia degli editori che degli investitori: va infatti nella direzione di una monetizzazione globale dell’inventory degli editori del Network 4w, aggiungendo alle pianificazioni trasversali la certezza del target quindi il raggiungimento di uno dei più importanti Kpi richiesti dagli investitori pubblicitari, su tutti i formati e tutti i device.

«Crediamo che questo valore si possa trasferire a tutti i livelli dell’offerta», dichiara Roberto Barberis, Ceo di 4w MarketPlace. «Sia quella programmatica, individuando segmenti di inventory dedicati a cluster di utenti in linea con le necessità del planning, sia quella diretta, iper-customizzata creando cluster di riferimento specifici, soprattutto nell’area del commercio elettronico».

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