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Cosa impedisce il boom della Programmatic Tv?

L’ecosistema della televisione programmatica (PTV) sta crescendo ma un libro bianco pubblicato da 4C, azienda ad-tech, mette in evidenza alcuni fattori che ne stanno inibendo l’impiego su larga scala.

Secondo eMarketer, il mercato della PTV è atteso in crescita da 706 milioni di dollari nel 2016 a 2,16 miliardi, ovvero il 3% dell’intero mercato televisivo, nel 2017 fino a 4,42 miliardi di dollari, 6% del mercato, nel 2018. La crescita c’è, ma alcune barriere stanno rallentando l’espansione della televisione programmatica.

4C ha interpellato marchi, compratori, pianificatori e venditori individuando quattro questioni principali: l’apprensione da parte dai professionisti del settore televisivo, la confusione circa l’effettiva natura della Programmatic Tv, una mancanza di infrastrutture necessarie per gestire il mezzo e, soprattutto, la preoccupazione da parte dei fornitori che l’adozione della PTV possa abbassare significativamente i CPM.

Il documento ha trattato anche altri aspetti, è stato chiesto ai partecipanti quali siano secondo loro i maggiori benefici che la PTV può portare all’industria. Circa il 58% dei rispondenti ha dichiarato che il più grande vantaggio della PTV consista nella capacità di fare targeting sul pubblico con più precisione; il 14,5% ha trovato che siano invece i CPM più bassi il principale punto di forza mentre il 10,7% lo ha individuato nell’automazione dei processi.

Un altro quesito posto ha riguardato, infine, le metriche ritenute più adeguate per valutare l’efficacia della PTV. Il gruppo più grande, 19,7% dei marketer, ha detto che il brand lift è il miglior modo per misurarne il successo, 17,7% ha indicato invece il maggiore intento d’acquisto del consumatore; un altro 17,7% ha scelto la miglior efficienza nei media e il 17,2% ha affermato di preferire le metriche di direct-response.

La situazione nel mercato italiano

In Italia, Rai e Mediaset, i due principali operatori televisivi, hanno dimostrato di avere due approcci antitetici rispetto al mezzo della Programmatic Tv. Da un parte il servizio pubblico, per bocca di Fabrizio Piscopo, Ad di Rai Pubblicità, ha espresso l’intenzione di curare i rapporti con i clienti uno-ad-uno trascurando, almeno per il momento, l’automatizzazione di vendita e acquisto di spazi sulla televisione; dall’altra l’Ad di Publitalia, Stefano Sala, ha definito con grande precisione un programma attraverso il quale la concessionaria applicherà modalità di scambio data-driven sulle reti Mediaset (leggi qui l’articolo dedicato).

La battaglia elettorale americana corre sul second screen: accordo tra Kantar Media e 4C

Mentre negli Stati Uniti sale la febbre per le primarie, Kantar Media annuncia il lancio di una nuova soluzione pubblicitaria che porta la comunicazione elettorale sul second screen, grazie a una nuova collaborazione con la struttura di data science di Chicago 4C.

La tecnologia proprietaria di quest’ultima, Teletrax, raccoglierà e analizzerà ogni annuncio televisivo per la corsa alle presidenziali americane. Nel frattempo, il Campaign Media Analysis Group (CMAG) di Kantar Media scrutinerà ognuno di essi per tema chiave ma non solo, anche per sponsor, tipo di sponsor, partito, tone of voice, target e così via. I vari dati saranno integrati e incrociati all’interno della nuova soluzione pubblicitaria e il risultato saranno messaggi veicolati agli elettori in second screen, allineati a quelli in onda in quel momento in tv.

La soluzione è stata lanciata non a caso all’avvio delle votazioni per le primarie americane (l’1 febbraio i primi voti nello stato dell’Iowa). Il prodotto infatti nasce proprio in vista delle presidenziali USA, un momento “particolare” anche dal punto di vista pubblicitario, capace di attirare, secondo stime della stessa Kantar Media, una spesa in pubblicità televisiva di ben 4,4 miliardi di dollari nel corso del 2016.

Intanto, sarà possibile testarne i risultati già nel corso di queste primarie, quando candidati come Hillary Clinton o Donald Trump potranno sincronizzare i loro annunci online e mobile con gli spot televisivi, sia i propri che quelli degli avversari Sanders o Cruz.

La soluzione sarà anche in grado di lanciare un annuncio nel momento in cui un candidato menziona uno specifico tema chiave, come la riforma sanitaria o i cambiamenti climatici.

Un modo per raggiungere quell’87% di persone che utilizzano altri device mentre guardano la tv, e di spingere all’azione gli elettori veicolando messaggi targettizzati e rilevanti.