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Programmatic: gli editori stanno riducendo il numero di partner sell-side, secondo uno studio

La piattaforma di ad intelligence Pathmatics rileva una riduzione del 26% in due anni. Tra le possibili cause, i margini elevati e il numero eccessivo di tag in pagina

di Andrea Di Domenico
17 luglio 2018
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Tra gli editori è in atto una generalizzata riduzione del numero di partner tecnologici utilizzati per la monetizzazione in Programmatic? E’ quanto mette in luce uno studio della società di ad intelligence Pathmatics, che ha studiato i dati dei principali 500 editori americani nel suo sistema. Dall’analisi è emerso che il numero di piattaforme sell-side che i publisher considerati utilizzano ogni mese – incluse SSP, ad network e ad exchange vari – è diminuito del 26% nell’arco degli ultimi due anni.

A luglio 2016, gli editori usavano una media di 7,7 partner per la monetizzazione, mentre a giugno 2018 questo numero era calato a 5,7 (vedi il grafico sotto, pubblicato da eMarketer)

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La tendenza riflette in modo speculare un fenomeno analogo che Pathmatics ha rilevato nell’ambito del buy side (qui l’articolo dedicato): in due anni, i 100 principali investitori pubblicitari analizzati ha ridotto il numero di DSP utilizzate in media ogni mese da 7 a 4.

eMarketer nota come la razionalizzazione delle SSP avviene in un momento in cui le preoccupazione per la quota dei budget pubblicitari assorbiti dalla filiera del programmatic (la cosiddetta “tech tax”) è alta. Secondo una recente ricerca di GroupM, circa il 20% del budget investito dagli spender nelle piattaforme di programmatic sarebbe assorbito da DSP e SSP, e lo studio non tiene conto delle fee degli altri soggetti coinvolti, come DMP, strumenti di ad verification, eccetera. Tutto questo comprime in modo consistente i ricavi effettivi degli editori (i quali, per contro, hanno accesso senza costi diretti o di concessionaria a un numero ben più elevato di campagne).

La razionalizzazione delle SSP utilizzate, nota ancora eMarketer, riduce la competizione per le impression, ma potrebbe essere un tentativo di tagliare i partner che hanno i margini più elevati, e inoltre la riduzione dei tag in pagina ha un effetto positivo sui tempi di caricamento delle pagine dei siti.  Un altro fattore che potrebbe avere impatto su questo trend è la crescente adozione delle tecnologie di header bidding.

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