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Sei consigli per una campagna drive-to-store di successo

Il Country Manager di S4M Italia indica alcune buone pratiche da seguire per trarre dagli annunci adv i massimi risultati in termini di visite e vendite

Andrea Pongan, Country Manager di S4M Italia
17 ottobre 2018
Andrea-Pongan
Andrea Pongan, Country Manager di S4M Italia

Il termine “drive-to-store” non è più solo una definizione alla moda di cui si fa un uso smodato. Al giorno d’oggi costituisce senza dubbio un ponte tra il mondo online e quello offline. Tuttavia, per evitare sprechi, il progresso dell’industria del marketing digitale deve essere accompagnato da best practice.

Crea una user experience dedicata

Innanzitutto, una campagna drive-to-store di successo richiede grande attenzione all’esperienza dell’utente, che comprende il fatto di condurre il potenziale cliente fino al punto vendita. La sfida successiva consiste nell’approntare una campagna drive-to-store efficace che metta in evidenza in modo dinamico e creativo l’indirizzo del punto vendita più vicino utilizzando la localizzazione.

Ora, con un click sulla call-to-action e sfruttando le applicazioni native per dispositivi mobile, il GPS dell’utente può quindi condurre lo stesso allo store del cliente più vicino.

Un altro consiglio utile per l’esperienza dell’utente è quello di utilizzare una promozione, che generalmente influisce sul comportamento dello stesso. In effetti, l’83% dei consumatori afferma che i coupon digitali spesso fanno cambiare i loro piani iniziali di acquisto (INMAR Shopper Behavior Study, aprile 2018).

Rivedi il tuo bacino d’utenza

Attualmente, le campagne geo-localizzate operano in un’area nel raggio di pochi chilometri dal punto vendita. In queste aree possono esserci scuole, ospedali o zone disabitate in cui non vi sono potenziali clienti per l’inserzionista. Per dare vita a una strategia di geolocalizzazione efficace è di fondamentale importanza mettersi letteralmente nei panni del target di riferimento. Quello che conta per un potenziale cliente è quanto tempo gli serve per raggiungere il punto vendita e non solo quanto è distante.

Identifica le coordinate GPS fraudolente

La qualità di una campagna di geolocalizzazione è determinata anche dalla raccolta dalle coordinate GPS dei dispositivi.

In fase di programmazione, l’editore inserisce tali coordinate all’interno dell’offerta, tutto in pochi millisecondi. Possedere dati GPS aggiunge valore all’inventario dell’editore, perché un’inserzione grazie a questa informazione avrà un CPM maggiore. Pertanto, è fondamentale verificare e confermare l’accuratezza dei dati evitando eventuali frodi come ad esempio la sostituzione di un IP, senza un vero collegamento ad un luogo fisico, con coordinate X-Y che rimandano a un’area disabitata.

Con l’aiuto di un algoritmo è possibile identificare ed escludere le informazioni fraudolente o ambigue.

Quantifica il traffico direttamente generato dalla tua campagna online

Per capire chiaramente l’impatto di una campagna pubblicitaria digitale gli advertiser dovrebbero pagare solo per l’afflusso di clienti che possono essere direttamente attribuiti alla campagna drive-to-store. Il semplice conteggio delle visite totali in negozio basato sugli ID mobile che accettano inserzioni pubblicitarie digitali non è sufficiente per comprendere l’efficacia della campagna. Questo tipo di conteggio, infatti, comprende anche i clienti che si sono recati in quel punto vendita pur non avendo visualizzato l’inserzione pubblicitaria e quelli che ci sono andati spinti da altri media, come cartelloni pubblicitari o pubblicità in televisione. Il modo migliore per valutare il reale impatto di una campagna digitale è confrontare il comportamento degli individui selezionati a caso tra quelli che non hanno dato il loro consenso alla pubblicità online, e che hanno le stesse caratteristiche del target di riferimento e cioè delle persone che hanno visto l’annuncio. Le visite incrementali forniranno il risultato veritiero della campagna drive-to-store.

… in tempo reale

In passato l’efficacia della campagna poteva essere stabilita solo una volta conclusa. Oggi, grazie alle misurazioni in tempo reale, gli advertiser non devono aspettare la fine della campagna per conoscerne l’efficacia sull’afflusso dei clienti. Per migliorare le prestazioni, inoltre, gli inserzionisti hanno la possibilità di adottare nuove strategie e adeguare gli investimenti sulla base delle aree, degli editori e dei formati creativi che generano il maggior numero di visite in negozio. Questa possibilità ha inaugurato una nuova era: oggi il potenziale della pubblicità digitale è immenso se consideriamo che il valore dei canali media tradizionali come la radio, l’out of home e la stampa è stato stimato intorno ai 365 miliardi di dollari (Worldwide Ad Spending Report eMarketer Forecast, settembre 2017).

Valuta l’efficacia in modo imparziale

Poiché le visite incrementali si basano su misurazioni in tempo reale del traffico in negozio, è importante assicurarsi che gli indicatori dell’efficienza siano stati sottoposti a un doppio controllo. Al fine di garantire la massima oggettività, in fase di valutazione dei risultati della campagna pubblicitaria, si consiglia di non incaricare della misurazione dell’impatto offline lo stesso fornitore che gestisce la campagna digitale. Fortunatamente, i brand possono collaborare con aziende ad-tech che garantiscono la misurazione dell’afflusso dei clienti, in tempo reale. Tale misurazione viene effettuata da società che forniscono dati di terze parti, integrate nelle piattaforme pubblicitarie, le quali contestualmente danno evidenza di indicatori come le impression ed i click.

In ultima analisi, una campagna drive-to-store che segue i sei consigli appena sopra citati è sulla strada giusta per raggiungere il suo target di riferimento e per aumentare le visite e, di conseguenza, le vendite.

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