È risaputo, i dati sono il nuovo petrolio della nostra economia. Soprattutto in ambito marketing e pubblicità, un approccio data-driven consente di ottenere migliori risultati e di comprendere il contributo dei vari canali e strumenti su cui si sta investendo. «Come agenzia che eroga consulenze e servizi di marketing, incontriamo ogni anno centinaia di aziende di dimensioni variegate, spaziando da grosse multinazionali a PMI con fatturato minimo di 2 milioni di euro. Dal nostro osservatorio, che include aziende operanti in ambito Retail, eCommerce e servizi B2B/B2C, circa il 96% di queste realtà non ha un sistema di analytics capace di misurare correttamente ROI e ROAS. Così come manca una Business Intelligence per analizzare la propria customer base. In pratica, queste aziende navigano alla cieca e non dispongono di statistiche e KPI chiari. Se da un lato i numeri indicano che le aziende italiane stanno aumentando considerevolmente gli investimenti in marketing digitale, dall'altro riscontriamo l'assoluta mancanza di cultura sull'utilizzo dei dati per favorire la crescita del business», dichiara Enrico Ferretti, Ceo di Secret Key Web Agency, «In Italia trovare aziende dotate di un CRM integrato con i processi di marketing, è quasi un miracolo! E non sto esagerando. Le poche aziende che hanno un CRM lo sfruttano come un semplice gestionale in cui inseriscono solo le anagrafiche clienti e gli ordini. Questi dati, rimangono quasi sempre a marcire in un cassetto e non vengono sfruttati a supporto di Marketing, Sales e Customer Satisfaction. Altro problema diffuso riguarda i retailer (anche molto grossi) che oltre agli store fisici vendono anche online sui loro eCommerce: la loro visione del cliente e del customer journey non è quasi mai omnicanale, ma sempre separata in silos distinti.
«Ciò implica una comunicazione del brand non allineata e coordinata, nonché una visione parziale e distorta dei dati della base clienti e del marketing. Uno scenario allarmante, che causa enormi sprechi di denaro e forti potenzialità inespresse da parte delle imprese. I consumer journey sono diventati sempre più frammentati e complessi, i consumatori sono sempre più distratti e difficili da coinvolgere, i costi dell'advertising online lievitano mese dopo mese, e per finire, anche i clienti sono più difficili da soddisfare e fidelizzare nel tempo», ha proseguito Ferretti. Qual è quindi l'approccio corretto da mettere in campo per massimizzare il ROI di marketing? Per soddisfare e mantenere la relazione con il consumatore? E per avere una visione a 360 gradi della propria customer base? Secondo Secret Key i fattori prioritari che non possono mancare sono i seguenti.
1. Analisi e strategia
Come sempre la strategia è il primo step per definire correttamente nuove attività di marketing, investimenti in ambito software e nuovi processi aziendali. Molte aziende invece commettono l'errore di partire dalla scelta degli strumenti, dando priorità ad aspetti tecnici che non dovrebbero mai guidare un progetto di Digital Trasformation, soprattutto nell'ambito dell'omnicanalità.
L'approccio idoneo prevede, prima di tutto, la definizione dei profili clienti con relativi processi di acquisto. Per esempio, le aziende retail sono molto soggette a showrooming e infocommerce, due comportamenti dei consumatori che vanno decodificati, poiché possono rappresentare una grande opportunità per le aziende che vogliono aumentare le vendite e migliorare l'esperienza di acquisto. Una volta definiti i buyer personas e disegnati i vari journey, con i relativi touch point fisici e digitali, si possono stabilire le modalità e procedure per censire il maggior numero di potenziali clienti e le tattiche per incentivarli al primo acquisto. Al contempo vanno stabilite le segmentazioni e cluster della customer base sui quali agire lato marketing (clienti one time, clienti vip, clienti zombie, clienti solo eCommerce, clienti degli stores, ecc.). Bisogna definire le strategie di fidelizzazione e le leve commerciali da utilizzare sui vari segmenti clienti: i follow up automatici/manuali che servono per stimolare acquisti ricorrenti e aumentare il valore della customer base; gli strumenti e canali che entrano in gioco per mantenere la relazione; il tone of voice e i contenuti necessari per alimentare il rapporto con la propria audience. Stabiliti i dati da estrapolare dai vari touch point e quali sono i flussi di comunicazione con utenti e clienti, s
i può passare all'analisi tecnica, verificando la situazione di partenza dell'azienda relativamente ai software utilizzati e ai dati già disponibili. In questa fase, si stabiliscono le eventuali limitazioni degli strumenti pre-esistenti (CRM, gestionali ERP, software di Email Marketing, ecc.); le tipologie di dati da condividere fra i vari sistemi; le procedure operative che riguardano i vari reparti coinvolti nel processo, vedi store manager, cassieri, eCommerce manager, customer care, e così via. Solo alla fine di tutte queste fasi si hanno gli elementi necessari per scegliere i software più idonei e per entrare nel merito delle implicazioni tecniche per l'integrazione dei sistemi.
2. CRM ed integrazione dei sistemi
Il CRM deve essere un Data Hub integrato con tutti i canali e touch point del customer journey: negozi, eCommerce, customer care, strumenti e canali di marketing. Solo così il CRM può acquisire in tempo reale dati e aggiornamenti sul comportamento dei clienti: storico acquisti in store e/o online; preferenze, richieste di supporto; adesione a loyalty program e livello di fidelizzazione; promo e coupon utilizzati; interazioni con email e altri canali. Questa visione centralizzata dei clienti e del loro comportamento, permette ad un CRM evoluto di generare smart data e report di grande valore per ogni azienda. Tra queste statistiche non possono mancare i seguenti KPI di business:
- Conversion Rate
- Customer Life Time Value
- Retention Rate
- Suddivisione della customer base fra clienti nuovi e fidelizzati
- KPI delle varie campagne di marketing.
Il report di seguito, ad esempio, fornisce una chiara visione de ricavi rispetto alla composizione della customer base, ripartendo il valore tra clienti fidelizzati e clienti one-time.
L'immagine successiva è invece un report cohort, che evidenzia numero ordini e fatturato di uno specifico segmento clienti nel tempo (nel caso specifico il segmento sono i nuovi clienti acquisiti a marzo). Questo tipo di report è fondamentale per capire il comportamento dei consumatori, ma anche per calcolare il ritorno sull'investimento nel lungo termine rispetto a specifiche campagne di marketing.
Tra gli aspetti più importanti sul fronte marketing, il CRM deve essere dotato nativamente di funzioni di email marketing e marketing automation, oppure prevedere una facile integrazione con altri software dedicati esclusivamente a questo tipo di attività. Tramite l'invio di email personalizzate e pertinenti, inviate in funzione di specifiche segmentazioni e trigger automatici, è possibile ottenere risultati straordinari a livello di customer engagement, sell-out e vendite online. Il motivo è molto semplice: se il consumatore vive una esperienza di acquisto e una relazione con il brand completamente cucita su misura sui suoi gusti e abitudini, sarà più propenso a fare altri acquisti.
3. Segmentazione e personalizzazione
Collegato al punto precedente, il CRM deve consentire di effettuare potenti segmentazioni della customer base, in base a filtri e condizioni incrociate. L'immagine di seguito, ad esempio, riguarda un filtro per individuare i clienti fidelizzati, ma che non comprano da un tot di mesi e che quindi vanno riattivati.
La segmentazione è spesso un tasto dolente di molti CRM, che non consentono di definire in maniera facile dei cluster sui quali fare specifiche azioni commerciali (upsell, cross-sell, riattivazione, invio promo esclusive, ecc.). «Le aziende che padroneggiano i dati e che sono in grado di sfruttarli a dovere, oltre a conoscere cosa ha fatto il cliente in passato, riescono anche anche a stabilire cosa potrebbe interessargli in futuro. Ciò significa riuscire ad anticipare le esigenze dei clienti, sapere come innescare il desiderio e l'interesse verso nuovi prodotti, stimolare ulteriori acquisti e mantenere viva la relazione con il brand. La personalizzazione della comunicazione consente finalmente di essere rilevanti e di evitare l'invio di messaggi impersonali e poco coerenti con le preferenze dei consumatori. Da sottolineare come i dati generati dalla segmentazione di utenti e clienti, siano utili non solo per il canale email, ma anche per effettuare campagne su Google Ads e Facebook Ads basate su pubblici personalizzati e pubblici simili, le quali come risaputo, sono le campagne che performano meglio. Per chi volesse approfondire l'argomento consiglio di venire al nostro speech che terremo a SMXL Milan, in cui mostreremo dei casi studio di aziende che sono cresciute in maniera esponenziale, grazie ad un marketing 100% data driven e customer journey based», conclude Ferretti.