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Le parole del mondo Programmatic: Header Bidding, Attribuzione, Blockchain

Settimo contributo della rubrica di Programmatic Italia sul linguaggio data-driven. Stavolta spieghiamo cos’è l’Header Bidding, cosa si intende per Attribuzione e cosa vuol dire Blockchain

di Alessandra La Rosa
19 dicembre 2017
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Settimo appuntamento per la rubrica “Le parole del mondo Programmatic“, uno spazio in cui proviamo a dare delle definizioni chiare e semplici di alcuni termini utilizzati di frequente nel mondo del marketing digitale e programmatico.

L’ultima volta avevamo parlato di First-Look, Floor Price e Unreserved Fixed Rate (leggi qui il contributo). Adesso riprendiamo il discorso con altri tre termini chiave del mercato: Header Bidding, Attribuzione e Blockchain.

Header Bidding

L’header bidding è una tecnologia di monetizzazione che consente agli editori di attivare simultaneamente diverse aste con varie sorgenti di domanda, come DSP e ad network, ogni volta che una nuova impression è disponibile. Viene spesso definito in contrapposizione ai tradizionali modelli “a cascata”, in cui l’editore, nel momento in cui una inventory è disponibile, deve dare priorità a un solo ad exchange per volta, e passare via via ad altri se la transazione con il primo non è andata a buon fine.

Con l’header bidding, invece, applicando un pezzo di codice Javascript sull’header del proprio sito, gli editori possono coinvolgere molteplici ad exchange, chiedendo loro di “biddare” su una impression prima ancora che essa venga erogata. In questo modo, i publisher possono verificare le proposte economiche di ogni partecipante all’asta, senza dover dare priorità ad uno in particolare, e poi erogare la campagna al migliore offerente. Con una conseguente maggiore valorizzazione economica dell’impression.

Le tecnologie di header bidding possono essere browser-side o server-side, in relazione al fatto che l’asta avvenga sul browser dell’utente (il che può implicare problemi di latenza) o su un server esterno.

Attribuzione

Nel percorso di conversione, ossia quello che porta una persona dalla conoscenza del prodotto al suo acquisto, ci sono diversi punti di contatto tra utente e brand. L’attribuzione può essere definita come l’abilità di identificare il valore di ciascuno di questi touchpoint, un compito fondamentale quando si cerca di misurare l’efficacia di una campagna, e non sempre facile perché i momenti di esposizione dell’utente al brand coinvolgono spesso diversi canali. Per valutare quelli che sono stati più “redditizi” da un punto di vista di marketing, le aziende sfruttano dei framework di riferimento, i “modelli di attribuzione”.

Il più usato è il “last-click”, secondo cui è l’ultima esposizione ad essere decisiva nell’indurre all’acquisto di un prodotto. Un altro è il “first-click” secondo cui il touchpoint più efficace è il primo. Un altro ancora è il “lineare”, che dà a ogni punto di contatto il medesimo valore di conversione. Esistono anche metodi “algoritmici” che, utilizzando il machine learning e analizzando i dati a disposizione dell’azienda, creano modelli avanzati che rappresentano più fedelmente uno specifico customer journey.

Blockchain

Nata come tecnologia alla base delle cryptovalute come i bitcoin, la blockchain è definibile come un sistema peer-to-peer che consente lo scambio e la distribuzione sicura di dati. Non è gestito da server proprietari, ma da nodi distribuiti, che hanno tutti una copia dell’intero blocco e che di volta in volta sincronizzano le proprie copie della catena con quelle di altri utenti. Una struttura “aperta” e decentralizzata che ne garantisce stabilità e sicurezza.

Con il passare del tempo, questa tecnologia è stata utilizzata anche in altri ambiti, abbracciando anche il mondo dell’advertising, soprattutto per lo scambio di dati, dove risulta essere particolarmente efficiente e sicura. Nuovi ambiti di operatività sono tuttora allo studio, come per esempio l’anti-frode, le misurazioni e la riconciliazione delle discrepanze nel billing e le transazioni finanziarie.

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