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Le parole del mondo Programmatic: First-Look, Floor Price, Unreserved Fixed Rate

Sesto contributo della rubrica di Programmatic Italia sul linguaggio data-driven. Stavolta spieghiamo cosa vuol dire First-Look, cos’è un Floor Price e cosa si intende per Unreserved Fixed Rate

di Alessandra La Rosa
06 marzo 2017
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Giunge al suo sesto appuntamento la rubrica “Le parole del mondo Programmatic“, uno spazio in cui proviamo a dare delle definizioni chiare e semplici di alcuni termini utilizzati di frequente nel mondo del marketing digitale e programmatico.

Dopo aver parlato di Audience Targeting, Retargeting e Lookalike Audience (qui il contributo dedicato), affrontiamo questa volta tre espressioni legati alla vendita di pubblicità tramite asta: First-Look, Floor Price e Unreserved Fixed Rate.

First-Look

Il First-Look è un tipo di accordo tra inserzionista e venditore che prevede un accesso prioritario all’inventory. Alcune transazioni in RTB comportano che l’impression vada all’offerta maggiore (o alla seconda più alta), mentre in presenza di un accordo First-Look una determinata sorgente di domanda ha una sorta di diritto di prelazione sulle altre, indipendentemente dal prezzo offerto, che è generalmente un prezzo fisso pre-negoziato. Se questa sorgente partecipa all’asta, otterrà automaticamente l’inventory.

Accordi di questo tipo possono risultare utili lato domanda: avere un rapporto di preferenza o un prezzo pre-negoziato con determinate SSP può costituire infatti un plus per piattaforme di acquisto come i trading desk.

Gli accordi First-Look sono diversi dai Private Marketplace, che invece sono delle aste chiuse (di solito su inventory premium) in cui ogni partecipante ha gli stessi diritti degli altri.

Floor Price

In un processo di vendita tramite asta, il Floor Price (che potremmo tradurre come “prezzo base”) è il prezzo minimo stabilito per un’inventory. Tra tutti i possibili interessati a quello spazio, potranno competere nell’asta solo gli acquirenti che hanno offerto un prezzo (generalmente misurato in CPM- Costo per Mille Impression) al di sopra di questo valore.

Il Floor Price non è il valore economico stabilito per quell’inventory: normalmente infatti, in presenza di un certo numero di compratori, le offerte per l’inventory aumentano, a volte anche di parecchio, rispetto al prezzo base.

Fissare una cifra più o meno alta porta a limitare o meno la partecipazione delle sorgenti di domanda. Più alta è la cifra, minori naturalmente saranno i contendenti dell’asta.

Unreserved Fixed Rate, o Preferred Deal

L’Unreserved Fixed Rate, anche detto “Preferred Deal” è un tipo di accordo tra un compratore e un venditore di inventory, in cui l’editore mette a disposizione lo spazio a un singolo buyer a un prezzo fissato, prima di renderlo disponibile ad altri tramite asta. L’inserzionista potrà ottenere l’inventory senza dover competere per essa sul mercato aperto.

Ecco come funziona. L’editore mette a disposizione la propria inventory a un prezzo stabilito (generalmente premium) a un’inserzionista al di fuori dell’asta. Se questo accetta, otterrà lo spazio, altrimenti esso verrà immesso sul mercato aperto. Come quando una persona deve vendere la propria auto e magari, prima di mettere un annuncio online, chiede ai suoi conoscenti se qualcuno è interessato, a un prezzo pattuito.

I Preferred Deal differiscono dal First Look che abbiamo visto prima in quanto non hanno luogo all’interno di un’asta, ma al di fuori di essa.

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