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Il Programmatic ha bisogno di sviluppare partnership forti con i marchi

Il Managing director per l’Italia, la Spagna e la regione Mena, parla del rapporto tra data-driven e campagne di brand

di Enrico Quaroni, Rocket Fuel
26 ottobre 2016
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Enrico Quaroni

I brand e le agenzie anticipano e guidano l’evoluzione della tecnologia. Quello che una volta era un rapporto fornitore-cliente si è trasformato ora in un modello di partnership più collaborativo e più forte. Il Programmatic prima veniva usato in particolare per il Direct Response, permettendo di ottimizzare performance, conversioni, leads, booking e vendite ma ora viene sempre più utilizzato per le campagne di brand.

Il consolidamento di un brand un tempo avveniva grazie alla pubblicità in TV, alla cartellonistica, alle sponsorizzazioni, alla pubblicità su carta stampata, agli eventi e alla stampa, ma il feedback con queste tecniche tradizionali è sempre stato lento e impreciso. Il programmatic permette, invece, di collegare i brand alle campagne direct response e di applicare in tempo reale gli insight delle attività alle future campagne.

I risultati della ricerca della nostra azienda condotta intervistando i marketer europei rivela che il 93% dei professionisti del settore si sentono più sotto pressione rispetto al passato nel dover dimostrare il successo delle campagne. Sono quindi alla ricerca di mezzi più veloci, più efficienti e trasparenti per raggiungere i migliori risultati. I contenuti, i social media e le diverse forme di display advertising sono sempre più impiegate come strategie ‘go-to’ per la costruzione del brand sui canali digital. Con i video e gli altri formati creativi di forte impatto, disponibili via Programmatic, è possibile potenziare le campagne brand con nuove opportunità creative.

Con la possibilità di sincronizzare le campagne brand tra TV e on-line, di utilizzare i dati del “mondo reale” come posizione e tempo meteorologico e di raggiungere gli utenti indipendentemente dal dispositivo che utilizzano in un determinato momento, i brand possono raggiungere le persone sempre più efficacemente.

Rocket Fuel sta focalizzando il proprio impegno su questo aspetto, puntando ad essere sempre un passo avanti. La nostra tecnologia basata sull’intelligenza artificiale identifica le persone all’interno del target di riferimento di un brand, e incrocia enormi volumi di dati, in modo da poterli raggiungere non solo nei “posti” giusti, ma anche nel momento più indicato, cioè quando c’è una maggiore possibilità che vengano influenzati dalla pubblicità. Questo è quello che abbiamo chiamato Moment Scoring, e non solo riduce i costi per il raggiungimento degli obiettivi della campagna, ma evita la sovraesposizione e riduce gli sprechi.

Mentre le tecniche aggressive per il raggiungimento delle conversioni possono avere buoni risultati a breve termine, l’impatto a lungo termine può essere dannoso. I marketer devono fare attenzione a non cadere in questa trappola con il programmatic. Riuscire a considerare contemporaneamente da un lato il brand e dall’altro le campagne direct response permetterà sia il successo a lungo termine che quello a breve termine. Con il programmatic è possibile avere link chiari e dimostrabili tra l’uplift del marchio e le performance del direct response. Questa può non sembrare una grande rivelazione, ma la possibilità per i marketer di mostrare gli effetti di una campagna brand sulle vendite con chiara evidenza è certamente una buona notizia.

Il Programmatic offre nuovi strumenti per mostrare i risultati delle campagne. Gli analytics possono misurare i risultati rispetto alle metriche del brand come l’awareness, l’engagement, la preferenza e la predisposizione all’acquisto. I marketer sono ora in grado di utilizzare più velocemente i feedback per ottenere insight sia dalle campagne brand che da quelle direct response da sfruttare sia per la strategia media che per la creatività. Infatti, l’86% dei marketer dice che le campagne brand devono essere collegate ai dati direct response.

Grazie a questi nuovi sviluppi, il programmatic offre opportunità di partnership per brand e agenzie. Con gli insight di nuova generazione e con un approccio integrato tra brand e direct response, i marketer sono in grado di applicare il programmatic alla loro strategia invece di utilizzarlo come semplice tool media. Si tratta del “Marketing That Learns” che permette ai marketer di mostrare realmente come stanno aiutando le proprie aziende a crescere.

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