Le decisioni d’acquisto nelle aziende sono spesso il frutto di un lungo processo, che coinvolge persone e dispositivi diversi. Per capire come gestire al meglio le campagne dirette ai clienti B2B, Rocket Fuel ha condotto un’indagine volta a scoprire il complesso customer journey che porta alla conversione.
La società ad-tech, grazie alla sua DSP, basata sull’intelligenza artificiale e sul machine learning, permette a brand e marketer di mostrare i loro annunci pubblicitari alle persone giuste, nel momento più appropriato e nel posto giusto, sia che si tratti di clienti B2C che B2B. Ma cosa li distingue e come possiamo gestire le campagne loro rivolte? Per rispondere a questa domanda, sono stati intervistati 417 marketing manager e decision maker in Italia, Germania, Regno Unito e Francia. I risultati di questa indagine sono poi stati combinati con i dati di 22 campagne B2B condotte nel 2015 e nel 2016 attraverso la piattaforma di programmatic marketing di Rocket Fuel, per un volume totale di impression superiore a 636 milioni.
Dalla ricerca è emerso che nel 76% dei casi la decisione d’acquisto di prodotti o servizi B2B coinvolge più figure, con una media di 3 persone. Chiaramente, questo dato varia in base alle dimensioni dell’azienda: nelle piccole imprese (fino a 15 dipendenti) la media è di 2 persone coinvolte, nelle medie imprese (fino a 50 dipendenti) si sale a 3, mentre nelle grandi aziende (con più di 50 dipendenti) si arriva a 4 decision maker.
L’ultima parola di questo processo decisionale spetta principalmente al CEO o al Managing Director, che prende la decisione finale nell’85% dei casi, seguito dal responsabile della divisione finanziaria (72%). I responsabili marketing e IT, invece, la maggior parte delle volte si limitano a influenzare la decisione, potendo avere l’ultima parola rispettivamente solo nel 45% e 41% dei casi.
«Il coinvolgimento di diverse figure professionali nel processo decisionale comporta un allungamento dei tempi necessari per raggiungere la decisione d’acquisto, sebbene si tratti di una priorità per l’azienda», ha commentato Enrico Quaroni, Regional Director Southern Europe e MENA Region di Rocket Fuel, «Solo nel 22% dei casi, infatti, la conversione avviene in meno di un giorno, mentre il 64% delle volte richiede fino a un mese di tempo e il 15% persino più di un mese».
Il tempo necessario affinché i clienti business raggiungano la decisione d’acquisto è strettamente legato al numero di pubblicità necessarie prima di ottenere la conversione. In ambito B2B, infatti, in un caso su tre (31%) sono necessarie più di 10 pubblicità prima che venga scelto un prodotto o servizio, mentre più della metà dei clienti consumer prende la decisione d’acquisto dopo aver visto una (32%) o due pubblicità (20%).
Durante questo lungo processo, gli utenti B2B effettuano ricerche da diversi dispositivi, ma il PC sembra il device preferito quando si tratta di effettuare l’acquisto. Secondo gli intervistati, infatti, il computer viene utilizzato nel 67% dei casi per comprare prodotti o servizi, mentre tablet e smartphone sono principalmente dedicati alla navigazione e alla ricerca, con una percentuale rispettivamente del 46% e del 60%. Queste cifre sono confermate dai dati su impression e conversioni in possesso di Rocket Fuel: mentre i dispositivi mobile e i tablet contribuiscono per il 24% alle impression, il 95% delle conversioni avviene su PC.
«Solo grazie a soluzioni che si basano sull’intelligenza artificiale e sul machine learning è possibile riconoscere lo stesso utente su ogni dispositivo e apprendere dal suo customer journey per comprendere quale sia il momento migliore per inviare il messaggio giusto», ha concluso Quaroni. «La nostra DSP permette di sfruttare al meglio la grande quantità di dati in possesso delle aziende, creando momenti significativi per gli utenti e permettendo ai marketer di incrementare il ROI».