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Quanti click e impression sono reali? La risposta in uno studio di IAB che utilizza la blockchain

L’associazione, insieme alla società specializzata Lucidity, ha condotto un test volto ad appurare l’utilità della tecnologia nell’identificare la presenza di frodi. Ecco cosa ha scoperto

di Rosa Guerrieri
12 febbraio 2019
blockchain

Quanti click e impression sono effettivamente reali e quanti fraudolenti, in una campagna digitale? E’ la domanda che si sono poste IAB Tech Lab e la società spacializzata in blockchain Lucidity, e a cui hanno cercato di dare risposta attraverso uno studio – parte del progetto pilota di IAB dedicato alla blockchain – che, nel corso della seconda metà del 2018, ha analizzato l’utilizzo della tecnologia sulle campagne digitali.

Raccogliendo segnali da tutti gli attori della catena del valore e riscrivendoli su blockchain, Lucidity ha verificato quanti click e impression erano reali e quanti invece erano verosimilmente causati da bot o dal cosiddetto “bid caching”, un fenomeno che consiste nell’immagazzinare le richieste di bid e poi utilizzarle per fare offerte su altre inventory.

Alla base dell’analisi dei risultati dello studio, il concetto di “discrepanza“, che descrive eventuali inspiegabili differenze negli indicatori di performance forniti da diverse piattaforme sulla stessa campagna (ad esempio un diverso numero di click, o di impression) e la cui presenza è spesso sintomo di attività fraudolente. Nel caso dello studio, la blockchain è utilizzata proprio nell’identificazione di tali discrepanze.

Detto questo, secondo i dati della ricerca di IAB e Lucidity, nelle transazioni in programmatic il tasso di discrepanze di impression è discretamente alto: il 14% di tutte le impression erogate è apparso discrepante. E’ la percentuale è ancora più alta per i click: il 48% era classificabile come discrepante, e solo il 52% era confermato dall’intera supply chain.

Diverso (in peggio) il caso dell’ambiente in-app. Qui le discrepanze sono ancora di più rispetto al mobile web, arrivando a coprire circa un terzo delle impression totali misurate.

In generale, le evidenze della ricerca mostrano come l’ecosistema della pubblicità online è ancora vittima del fenomeno delle frodi, che erode quote importanti degli investimenti adv delle aziende. Un problema che la blockchain può contribuire a risolvere, consentendo di identificare le discrepanze nelle misurazioni (sintomo della presenza di pratiche fraudolente) e ottimizzare di conseguenza le campagne.

La stessa ricerca ha dimostrato come l’ottimizzazione delle campagne (ad esempio togliendo gli investimenti dalle inventory fraudolente) può portare vantaggi concreti contro le discrepanze: laddove gli annunci sono stati ottimizzati, il match rate delle impression è aumentato in media del 13% e quello dei click del 22%.

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