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Programmatic Advertising: come scegliere il partner giusto

Il nuovo White Paper, presentato dalla società, mostra come valutare correttamente le performance di più fornitori per evitare inutili sprechi di budget e campagne inefficaci

di Ilaria Zampori, Quantcast
26 ottobre 2016
Quantcast-Ilaria Zampori
Ilaria Zampori

“Testing Multiple Partners”, ovvero come valutare le performance di più partner nel programmatic advertising. È questo il focus del nuovo White Paper presentato da Quantcast, società leader dei big data applicati alla pubblicità digitale e mobile. Nel documento si delinea chiaramente come comparare più fornitori in programmatic, con analisi pensate e realizzate per capire quali stiano ottenendo le prestazioni migliori ed evitare le problematiche che i vari modelli di attribuzione possono comportare compromettendo le valutazioni delle campagne.

Idealmente, ogni marketer dovrebbe affidarsi ad un partner specializzato in modelli di attribuzione per misurare il valore di ogni touchpoint e valutare l’efficacia di ogni fornitore sulla campagna, così da verificare chi effettivamente stia favorendo una crescita incrementale e l’acquisizione di nuovi clienti e chi invece stia semplicemente intercettando clienti che avrebbero comunque generato una conversione. Molto spesso però per motivi di tempo, risorse e budget tutto questo non è possibile e molti rischiano di attribuire il merito della campagna ai partner sbagliati, ecco perché Quantcast ha deciso di tracciare le linee guida che definiscono alcune “buone regole” per una corretta comparazione dei vari fornitori.

Fondamentale per una giusta valutazione delle performance è senza dubbio il confronto tra partner che agiscono nella stessa parte del funnel distinguendo quindi tra prospecting, retargeting o targeting full-funnel. In questo modo sarà più facile individuare comportamenti sleali ed escamotage poco professionali come il retargenting non autorizzato, la manipolazione della frequenza per falsare l’attribuzione o la scorretta erogazione di annunci pubblicitari per ottenere meriti non propri.

A tal proposito entrano in gioco i cosiddetti split funnel tag, ossia dei tag che permettono di suddividere il funnel separando il prospecting dal retargeting garantendo al marketer di misurare l’impatto di ciascuna attività sulle performance della campagna e valutare il costo effettivo sostenuto per acquisire nuovi clienti attribuendo il giusto merito delle conversioni.

Anche la distribuzione degli annunci è un aspetto da non sottovalutare. Se infatti dovrebbe seguire un ritmo uniforme per l’intera campagna di prova, in realtà molto spesso si preferisce un approccio più “intenso” nelle prime 24-72 ore per assicurarsi che molti cookie siano “toccati” a fini di attribuzione. Ecco perché bisogna sempre controllare che copertura e frequenza siano in linea, evitando così quelle che vengono definite tattiche spray and pray o cookie bombing, in cui più annunci sono erogati allo stesso utente per ottenere il merito della conversione.

Il White Paper fornisce glossari ed esempi pratici che possono guidare i marketer in questa attività complessa ma indispensabile per una corretta destinazione dei budget nel programmatic advertising.

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