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Qualità della pubblicità in Programmatic: cosa ne pensa il mercato?

Una ricerca di OpenX ed ExchangeWire ha indagato la percezione del data-driven advertising da parte della industry: aumentano gli investimenti, ma qualità delle inventory e frodi impensieriscono i professionisti

di Alessandra La Rosa
13 settembre 2016
programmatic-direct

La qualità delle inventory e le frodi pubblicitarie. Sono questi i temi relativi al Programmatic Advertising che più affliggono la industry. A dirlo è una ricerca di OpenX ed ExchangeWire, giunta alla sua seconda edizione, che ha indagato come la pubblicità data-driven è percepita dal mercato.

Secondo lo studio, che ha coinvolto 107 professionisti del digital marketing di tutto il mondo, la fiducia nei confronti del Programmatic Advertising sta complessivamente scendendo, nonostante un calo nella percezione dei rischi ad essa connessi. Le questioni inerenti la qualità dei marketplace, che pure secondo i rispondenti affliggono più l’ambiente mobile che quello desktop, non stanno tuttavia causando un calo degli investimenti nella pubblicità automatizzata. In declino anche la fiducia nei Private Marketplace, visti nella prima edizione della ricerca lo scorso anno come possibili soluzioni alla bassa qualità delle inventory.

Qual è la percezione della qualità del Programmatic?

Nello specifico, secondo lo studio, la convinzione che la pubblicità in programmatic dia effettivo valore ai propri investimenti, seppur ancora molto diffusa, appare in leggero calo: dal 95% all’86% a livello globale. E questo nonostante il fatto che le aziende stiano investendo più che mai sull’automated buying. Qual è il motivo? Certamente non la percezione dei rischi legati a una pianificazione automatizzata, che quest’anno appare in calo rispetto alla scorsa edizione del report.

Quello che sembra impensierire maggiormente la industry sono invece altri temi. Innanzitutto i livelli di viewability: il mercato chiede tassi di viewability più alti rispetto a un anno fa. Il 30% degli intervistati considera l’80% della visibilità un livello accettabile (l’anno scorso era il 21%). La percezione dell’attuale livello di viewability non è cambiata di molto (43% contro il 45% dello scorso anno), ma solo il 18% dei rispondenti concorda sul fatto che il livello sia “accettabile”.

E le frodi si confermano un altro tema caldo: oltre il 70% dichiara che tollererà le impression fraudolente se queste non superano il livello del 5%, ma a livello globale la industry concorda che il livello attuale è ben più alto, il 27%. Un dato stabile rispetto al 2015. La questione, in ogni caso, sembra preoccupare maggiormente i media seller (il 38% dice di non tollerare alcun livello di frode pubblicitaria, il 25% il 5% di frodi) dei media buyer (rispettivamente il 24% e il 49%).

Infine, il tema della capacità dei Private Marketplace di fornire inventory di alta qualità. Quest’anno lo studio ha registrato una crescita del 61% del numero di persone che affermano che “i PMP non assicurano impression di alta qualità, il traffico scadente trova sempre il modo di entrare”. E solo il 9% (nel 2015 era il 18%) afferma che “i PMP sono fondamentali e il solo modo di assicurarsi acquisti premium”.

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