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Che opportunità offre il Programmatic alla TV? L’analisi del FreeWheel Council for Premium Video Europe

Il consorzio, che comprende tra i suoi 18 membri anche Sky Media, Canal+ e Publitalia, ha analizzato il modo in cui emittenti e operatori di pay TV stanno adottando l’ad tech per potenziare le proprie offerte

di Rosa Guerrieri
13 febbraio 2019
tv

Se il Programmatic è considerato da molti un modo efficace per raggiungere audience cross-screen, i suoi vantaggi sono spesso ancora fraintesi. Per questo, con l’obiettivo di fare più chiarezza sulle dinamiche del trading automatizzato in particolare in ambiente video, il FreeWheel Council for Premium Video Europe (FWCE) ha realizzato “Cracking the programmatic conundrum“, un nuovo documento di approfondimento che esamina il modo in cui le emittenti e gli operatori di pay TV stanno adottando l’ad tech per potenziare le proprie offerte.

L’ultimo documento del Council – che è composto da 18 membri europei tra cui Channel 4, Nent Group, Sky Media, Canal+ e Publitalia – prende in considerazione innanzitutto gli approcci strategici adottati dai broadcaster e dagli operatori di pay TV relativamente al trading programmatico. Questi approcci comprendono l’utilizzo della pubblicità programmatica per tre scopi: stimolare la crescita dei mercati locali, promuovere una gestione più efficiente dell’inventory e accrescere il valore complessivo del mercato.

Il documento fornisce inoltre alcuni esempi di applicazione efficace di tali approcci per i fornitori di contenuti premium video, come ad esempio il caso di AdSmart di Sky, che ha permesso a un nuovo mercato di inserzionisti di concentrarsi su audience specifiche – con una spesa complessiva inferiore – invece di raggiungere una reach a livello nazionale. L’approfondimento si conclude con le definizioni di alcune delle principali soluzioni di trading programmatico, come Open Marketplace, Private Marletplace e Programmatic Guaranteed.

Fino a questo momento, i fornitori di contenuti premium video hanno gestito attentamente la progressiva adozione delle tecnologie di automazione al fine di evitare potenziali erosioni di valore. Tuttavia, i vantaggi derivanti dall’utilizzo tattico del trading programmatico insieme ai canali di vendita tradizionali sono evidenti, come sottolinea Emmanuel Josserand, Brand, Agency and Industry Relations di FreeWheel: «L’ecosistema premium video è in continua evoluzione e il progresso tecnologico ha ridotto gli ostacoli all’adozione delle tecnologie programmatiche. Questo documento dimostra la necessità di analizzare i vantaggi che la pubblicità programmatica offre alle realtà commerciali televisive, e di individuare le associazioni con flussi di lavoro e tecnologie esistenti al fine di sfruttarne appieno il potenziale. La velocità di adozione da parte del mercato sarà determinata dagli investimenti nelle tecnologie, dalla disponibilità di dati e da una gestione efficiente dell’inventory. La piena comprensione, da parte del settore, delle opportunità offerte dalla pubblicità programmatica rappresenterà un vantaggio per tutti gli attori della catena di valore».

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