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Publisher Day, riflettori sul Programmatic: «Editori, fate sistema per trarre valore dai dati»

Gdpr, “tech tax”, Kpi sempre più sfidanti: all’evento organizzato da 4W MarketPlace, Zenith, Havas Media e Dentsu Aegis Network hanno risposto a qualche domanda sui temi più caldi per gli editori digitali

di Simone Freddi
31 maggio 2018
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Un momento dell'evento

Programmatic advertising sotto i riflettori nell’edizione 2018 di Publisher Day, l’evento annuale organizzato da 4w MarketPlace per approfondire i temi caldi del mercato della pubblicità online dal punto di vista degli editori.

Quest’anno, il network pubblicitario di cui è Ceo Roberto Barberis ha voluto concentrare la discussione sull’ad-tech, mettendo al centro il mondo delle agenzie media e dei trading desk, ossia le strutture che comprano spazi pubblicitari in programmatic per conto di aziende e brand. Così, all’Open di via Montenero a Milano Ugo Benini, Chief Digital Officer di Zenith, Umberto Bottesini, Chief Programmatic & Data Officer di Dentsu Aegis Network e Davide Costantino, Head of Affiperf – Programmatic, Havas Media Group, si sono prestati a rispondere alle domande di Massimo Pattano, Marketing Manager di 4W, su temi come la concentrazione del mercato sugli OTT, il GDPR, i Kpi sempre più ardui cui dare risposta.

Punto di partenza, la constatazione che editori e investitori, che sembravano “continenti in avvicinamento”, oggi si ritrovano invece ad essere piuttosto distanti, come dimostrano anche l’andamento recente degli investimenti pubblicitari. Cosa è successo? Gli OTT si sono presi la scena? «Google, Facebook, Amazon hanno avuto e hanno ancora un certo fascino di innovazione», ha confermato Ugo Benini, aggiungendo che questi big player digitali hanno preso nei piani digital dei clienti il posto tradizionalmente occupato dalle grandi concessionarie: «specialmente quando c’è molta attenzione al budget sono piattaforme con cui in un certo senso si va sul sicuro, “nel dubbio, non sbaglio”». E in tutto questo, c’è spazio per gli editori emergenti, magari di nicchia? «Si ma bisogna raccontarli bene, soprattutto verso clienti con grossi budget, che magari sono pronti a raccogliere sollecitazioni su qualcosa di innovativo», ha detto il Cdo di Zenith.

E poi c’è la richiesta di Kpi sempre più selettivi, dalla viewability alla brand safety… «Purtroppo la brand safety è stata adottata dai clienti nella modalità più “punitiva” per i publisher – ha detto in proposito Benini – trasformando un concetto che dovrebbe essere soprattutto intuitivo e di sensibilità in un processo di esclusione “meccanica” basato su url e keyword. Di fatto però, se un brand decide che non vuole erogare nelle pagine in cui è presente la parola “attentato”, “terrorismo”, omicidio eccetera, qualunque editore di news è automaticamente escluso dalla potenziale delivery, senza contare che tra viewability, dati, centinaia di keyword, a volte diventa oggettivamente difficile erogare la campagna». Questo in un contesto in cui, paradossalmente, Facebook e Google dopo i vari e recenti problemi su metriche e brand safety hanno fatto i loro record di fatturato, come ha fatto notare Umberto Bottesini: «Nessuno ha spiegato bene ai clienti che nelle piattaforme basate su UGC la maggior parte dei contenuti è di bassa qualità», mentre Davide Costantino ha posto l’accento sull’ulteriore confusione data dalla mancanza di standard condivisi per la validazione di metriche come la viewability. «Usando varie piattaforme come IAS, Moat, Doubleverify si riscontrano grandi differenze nei risultati. Ma lo standard qual è?», ha osservato l’head of Affiperf.

E dunque, in uno scenario così complesso, quali sono le iniziative concrete che un editore può mettere in campo per rendere il proprio prodotto più “appetibile” per un mercato digital che si vira sempre di più verso il programmatico? «In primo luogo, fate sistema – ha suggerito Umberto Bottesini agli editori presenti –. In particolare nel mercato dei dati, voi sedete su un tesoretto ma il dato per essere significativo dev’essere a volume. Anche parlando di publisher importanti, la quantità di dati che possono raccogliere da soli è troppo ridotta per essere realmente significativa. Dovreste consorziarvi. Messo a sistema, il dato vale molto».

Un altro aspetto è vincere le resistenze che comunque ci sono ancora verso le tecnologie di ad-tech, e usarle con “onestà” per non essere tagliati fuori dalle scelte del lato domanda: «La prima cosa che chiedo a editori e network pubblicitari – ha detto Ugo Benini – è non fatemi lavorare due volte. Se notiamo reiterati comportamenti poco corretti, preferiamo escludere certi interlocutori dalle pianificazioni. Anche perché dover fare il lavoro supplementare per ripulire le audience dalle sorgenti non trasparenti, genera un extra lavoro che è anche un extra costo. La nostra regola è questa: publisher virtuosi, pricing virtuoso».

E infine, puntare sul video: «L’inventory video resta una risorsa scarsa, soprattutto parlando di preroll» ha commentato Davide Costantino, che ha concluso con un semplice consiglio ai publisher: «premesso che oggi un editore può monetizzare qualsiasi tipo di contenuto, se ne avete la possibilità portate audience sui video».

Più che mai attuali, dunque, i temi trattati nel corso dell’edizione 2018 dell’evento, che ha riscosso un buon successo anche in termini di partecipazione. «Promuovere il confronto diretto tra investitore ed editore, offrire un’occasione di reale scambio e di crescita attraverso un incontro dall’impronta operativa su tematiche cruciali e concrete è da sempre l’obiettivo del Publisher Day di 4w», commenta Roberto Barberis. «Crediamo sia importante il contributo di tutti noi operatori del digital advertising per una crescita corretta del settore. Oggi più che mai, c’è bisogno che i nostri stakeholder facciano sentire la propria voce, ognuno per il suo ambito, per fare chiarezza e soprattutto per trovare soluzioni condivise».

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