Il Programmatic in Italia è un mercato in piena crescita. Nel 2018 il settore ha sfiorato nel nostro Paese il mezzo miliardo di euro di valore, con un tasso medio di crescita annua negli ultimi 5 anni del 34,4%, come ha rivelato una recente ricerca di IAB Italia confermando le stime del Politecnico di Milano di qualche mese fa. Ma si tratta di un mercato che, nonostante i numeri importanti, è ancora in profonda evoluzione, alle prese con trend in ascesa e nuove sfide per chi opera nel comparto.
Quali sono i temi che lo caratterizzeranno quest’anno? Lo abbiamo chiesto a Gianpio Gravina, Ceo di Publicom. Ecco cosa ci ha risposto.
Quali sviluppi vedete per il mercato del Programmatic Advertising nel 2019?
«Per il 2019 mi auguro un progressivo aumento della consapevolezza da parte di tutti gli attori del media nell’uso del programmatic, e quindi di tutte le tecnologie che lo rendono uno strumento straordinario senza considerarlo alla stregua di un semplice “discount” del media. Lo sforzo principale dovranno compierlo gli editori, che in genere sono molto più lenti delle piattaforme ad adeguarsi e integrarsi nel nuovo offering tech del mercato senza trascurare ovviamente il tema del pricing che costruisce una barriera all’ingresso per i brand che vogliono partire con investimenti crescenti e operazioni mirate. Ma se il tema del pricing è sicuramente una leva importante del Programmatic, la vera forza è nella sua specificità e velocità di innovazione: è dunque fondamentale per le aziende strutturarsi con soluzioni tech sempre più media oriented».
Nel 2018 il Programmatic è stato messo sotto i riflettori, oltre che per i numeri in crescita, anche per le criticità in tema di brand safety e privacy dei dati. Secondo lei di cosa si parlerà quest’anno?
«Questi temi hanno accompagnato il Programmatic sin dagli inizi e continueranno ad accompagnarlo anche negli anni a venire. Il tema della protezione dei dati è comunque quello più caldo, anche perché la legislazione non si fermerà al GDPR. Tuttavia ritengo che la corsa a “proteggere” i dati sarà sempre meno efficace, dal momento che tutti noi siamo vincolati a concedere, almeno in parte, le autorizzazioni richieste dalle app o dai wallet garden più famosi, pena l’esclusione dall’utilizzo degli stessi. Il suggerimento per tutti gli addetti ai lavori è quindi quello di utilizzarli, nel modo meno invasivo possibile, per apportare un vero vantaggio all’utente, cercando di intercettare il suo reale interesse e non un generico comportamento.
Un altro tema sempre più caldo sarà quello della certificazione della filiera media digital. Per esempio grazie alla tecnologia blockchain, arrivare ad una “certificazione” alla portata di tutti delle campagne. In questo modo si cercheranno di bloccare le “black box” mangia soldi, o peggio i sistemi autoreferenziali.
In ultimo, un tema di grande impatto ma spesso considerato marginale: l’importanza dei processi creativi. Si fanno aste per acquistare spazi al momento giusto, sul target giusto, magari mentre c’è il meteo più congeniale, con decine di criteri di ipertargetizzazione, e poi si utilizzano le stesse creatività per tutti i target, spesso “ricicli” dell’ offline o peggio lavori di grafici approssimativi e a basso costo. In questo modo tutta la campagna, tutti i target e tutte le tecnologie verranno completamente vanificate».
Publicom sarà tra i protagonisti della prossima edizione del Programmatic Day, l’evento di Engage e Programmatic Italia dedicato alle nuove opportunità offerte da tecnologia, dati e automazione alla comunicazione pubblicitaria, che si terrà l’11 aprile 2019 all’Auditorium IULM di Milano. Iscriviti gratuitamente a questo link!