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Il contesto premium? Rende la pubblicità più efficace in termini di branding

Secondo una ricerca di comScore, gli annunci video e quelli display su siti di alta qualità soddisfano gli obiettivi di branding quasi il 70% in più rispetto ad altri posizionamenti

di Alessandra La Rosa
28 settembre 2016
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Le pubblicità video erogate sui siti premium soddisfano gli obiettivi di branding il 68% in più rispetto ad annunci su siti non-premium.

E’ quanto rivela una ricerca commissionata da Digital Content Next a comScore, dal titolo “The Halo Effect“, che ha esaminato l’efficacia in termini di branding della pubblicità display e video erogata sui siti dei membri dell’associazione, tra cui figurano editori universalmente riconosciuti come “premium” tra cui ABC, Condé Nast, Hearst, The Washington Post e News Corp.

In particolare, le pubblicità sui siti premium hanno complessivamente un impatto più forte sul pubblico maschile, mentre le donne reagiscono di più agli annunci solo su determinate metriche mid-funnel come la “brand consideration”, la “brand loyalty”, il “category usage intent”, la “category favorability”, la “brand favorability” e il “recommendation intent”.

Gli effetti della pubblicità su siti di alta qualità cambiano anche se si guarda al reddito familiare: i nuclei con un reddito inferiore ai 75 mila dollari rispondono meglio agli annunci sulle metriche mid-funnel, mentre i nuclei con un reddito maggiore producono risultati per singola impression due volte più alti delle pubblicità su siti non premium.

Ad essere particolarmente sensibili alle campagne video sui siti premium sono inoltre i Millennial, pubblico su cui questo tipo di posizionamenti è efficace quasi il doppio rispetto ad altri segmenti.

Insomma, il contesto in cui l’annuncio è posizionato risulta essere un driver fondamentale dell’efficacia di quest’ultimo, arrivando a pesare per oltre il 50% sui suoi risultati.

Secondo lo studio di comScore, la pubblicità display sugli editori della DCN ha soddisfatto gli obiettivi di branding in media il 67% in più rispetto ai siti non DCN. Gli editori premium sono risultati essere 3 volte più efficaci su metriche mid-funnel come “favorability”, “consideration” e “intent to recommend”. Efficacia che dipende in parte da tassi di viewability più alti e da livelli più bassi di traffico fraudolento.

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