Pochi amano i grandi numeri più della industry della pubblicità digitale, specie quando si tratta di quantificare le impression erogate dalle campagne. Una tale ossessione per i grandi numeri, però, può dar luogo a investimenti sprecati e a interpretazioni fuorvianti delle reali prestazioni di una campagna.
Per illustrare questi punti, comScore si riferisce al concetto di impression validate e all'impatto che queste hanno sulla redditività dell'investimento. Le impression validate sono quelle che hanno l'opportunità di essere visualizzate da occhi umani e in contesti adatti all'immagine e reputazione del marchio: vengono quindi messe a confronto con il numero totale di impression erogate (il quale comprende le ad non visualizzabili e quelle erogate ai bot), al fine di valutare l'impatto della campagna in termini di brand awareness, preferenza e intenzione di acquisto.
In altre parole, le metriche di erogazione della pubblicità sono esaminate congiuntamente agli effetti sul marchio/sulle vendite, allo scopo di quantificare il ROI e rispondere al quesito che tormenta tutti gli esperti di marketing dell'era digitale: qual è il rapporto tra ROI e impression validate? Va precisata però, per acquisire un'idea più precisa delle proporzioni del problema, una regola generale da tenere a mente: circa un terzo del traffico a livello internazionale è in realtà fasullo e una quota pressoché pari alla metà delle ad non è visualizzabile.
Il rapporto tra impression validate e ROI
Prendiamo un semplice esempio, supponiamo che una campagna eroghi 10 milioni di impression e che ciò si traduca in 10.000 € in termini di vendite; il ROI percepito sarà dunque di 1 € per ogni migliaio di impression. Tuttavia, se è vero che soltanto la metà delle impression può considerarsi valida (ovvero visualizzabile da utenti reali), il ROI effettivo sarà pari a 2 € per 1.000 impression. In altre parole, una volta rimosse le impression non valide, l’efficacia della campagna appare raddoppiata rispetto alle percezioni iniziali.
Il reale effetto della campagna sul ROI dipende dunque dalla capacità degli inserzionisti di identificare efficacemente le impression valide per ottimizzarne l'erogazione, riducendo in ultima analisi lo spreco in termini di investimento. Se tale approccio fosse stato adottato nell'esempio appena descritto, sarebbe stato possibile raddoppiare le vendite a fronte della medesima spesa pubblicitaria.
Le ricerche di comScore hanno dimostrato che l'efficacia di una campagna presenta una correlazione diretta con le impression validate, poiché un incremento delle seconde è accompagnato da un aumento proporzionale della prima. Ad esempio, nell'ambito di un’analisi di una serie di campagne in cui un utente era stato esposto 5 volte a una pubblicità, è stato osservato che, a fronte di una quota di impression valide pari al 20%, le metriche sull'atteggiamento nei confronti del marchio hanno evidenziato un incremento di 2,6 punti. A conferma del trend, non appena le impression valide hanno raggiunto quota 60 e 100%, l'atteggiamento nei confronti del marchio ha registrato aumenti rispettivamente di 7,9 e 13,1 punti.
La partnership con Millward Brown
Come già sottolineato, il modo migliore di comprendere il ROI di una campagna consiste nel misurarne l'erogazione e monitorare gli effetti sulla percezione del marchio. In quanto leader nella misurazione dell'erogazione della ad, comScore ha pensato di unire le forze con Millward Brown, leader nella misurazione degli effetti delle ad sui marchi.
La soluzione validated Campaign Essentials (vCE), che si occupa di verificare che le ad siano viewable, prive di frodi, erogate nel target geografico di interesse e alla audience di riferimento, nonché in ambienti ritenuti idonei all'immagine del marchio,
può essere integrata a Brand Lift Insights di Millward Brown per rilevare eventuali variazioni nell'attitudine nei confronti del marchio a seguito dell'esposizione alla pubblicità digitale.
Capire dove e a chi sono state erogate le ad è certamente importante, così come lo è riuscire a identificare le reazioni suscitate dal marchio nella relativa audience di riferimento. Insieme, queste due informazioni distinte si trasformano però in una visione dal valore inestimabile. La sfida consiste nel permettere ai brand di accrescere l'efficacia delle campagne quantificando il valore reale delle impression validate su tutte le piattaforme digitali. In sintesi l'unione di queste due soluzioni consente di acquisire una comprensione senza precedenti delle prestazioni delle campagne digitali.
Inoltre, questa partnership fondata sulla misurazione di "erogazione" e "impatto" non offre solo vantaggi sul fronte degli acquisti, ma permette anche agli editori di mettere in luce la forza e il valore delle proprie piattaforme agli inserzionisti.
Non solo uno spreco di budget
È stato già dimostrato che le impression non valide sono in grado di contaminare quasi tutte le metriche di prestazione ed efficacia utilizzate per la validazione delle campagne. I risultati appaiono falsati e i rilevamenti fuorvianti, e ciò può condurre a tutta una serie di decisioni errate in un ciclo che è destinato a ripetersi.
Le impression non valide hanno l'effetto di "gonfiare" artificialmente i valori utilizzati nei calcoli, riducendo il ROI delle campagne e compromettendo la veridicità dei dati sulle prestazioni di queste ultime. Ma c'è una buona notizia: una volta corretto il problema, le metriche relative all'impatto delle ad aumenteranno istantaneamente, e tale feedback contribuirà a instaurare un circolo virtuoso di misurazione delle ad che consentirà a sua volta di ottenere dati migliori per le campagne future. Le impression validate costituiscono la chiave per massimizzare l'efficacia, in linea con il budget stabilito e in grado di fare registrare performance decisamente superiori alle attese.