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Digital Audio: un mercato in crescita, che ora ha anche i suoi standard

L’americana MRC ha ufficializzato i benchmark per la pubblicità audio digitale, che definiscono le metodologie di misurazione degli annunci e introducono il concetto di “Audible Impression”

di Alessandra La Rosa
23 gennaio 2018
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Che quello della pubblicità Digital Audio sia un mercato in rapida crescita si sa già, ma in questi giorni arriva da oltreoceano la conferma che si stia elevando a specifico canale pubblicitario, un mezzo con una sua propria identità e specifici standard di riferimento.

In America, infatti, il Media Rating Council ha ufficializzato la bozza finale dei Digital Audio Measurement Standards: i benchmark per la misurazione della pubblicità, su browser e su app, veicolata attraverso un player audio, comprendente sia contenuti diffusi in streaming che tramite download, inclusi i podcast.

Alla base della realizzazione di questi standard c’è un pool di entità variamente connesse al mezzo: da inserzionisti a editori, da distributori di contenuti digital audio a società di misurazione e così via.

Il documento fissa alcuni importanti aspetti inerenti a questa tipologia di pubblicità. A partire dalle metodologie di misurazione e dal concetto di “Audio Ad Impression”, che prevede che l’annuncio sia erogato con il player audio digitale in con suono attivo (non-muted state) e con il volume non al minimo (non-zero volume). Inoltre, per questo tipo di annunci si richiedono filtri per il traffico non valido, attraverso l’uso di metodi che rispettano i requisiti previsti dalla stessa MRC.

Quello che però è forse l’aspetto più interessante, è l’introduzione del concetto di “Audible Ad Impression”, equivalente a quello di impression viewable per la pubblicità display e video. Il documento fissa alcuni requisiti per tale metrica: l’annuncio deve essere erogato per almeno due secondi continui, oltre a soddisfare le caratteristiche di Audio Ad Impression sopra citate; ma aggiunge che ulteriori ricerche saranno condotte per determinare la definizione di ulteriori parametri su base permanente.

Certo si sta parlando di un mercato in costante evoluzione, e trovare una definizione univoca di “ascoltabilità” dell’impression non è facile (considerate anche le difficoltà a trovarne una definitiva di “viewability” per la pubblicità video e display). Resta di fatto che l’intenzione di fissare dei parametri standard per la pubblicità Digital Audio sottolinea come essa si stia col tempo ritagliando uno spazio importante all’interno delle strategie media delle aziende, così come in quelle di monetizzazione degli editori.

Anche in Italia la industry sta iniziando a dare importanza alla pubblicità Digital Audio, transata in modalità diretta come pure in Programmatic. Lo scorso anno Mediamond ha creato un ad exchange ad hoc per la pubblicità audio digitale, MAX; lato agenzie, Blue 449 ha avviato un nuovo approccio alla pubblicità “sonora” in grado di superare le distinzioni tra on e offline, e grazie al quale poter applicare al meglio il Programmatic al mezzo radiofonico; e a giugno OMG, insieme a Spotify e Rubicon Project, ha lanciato la prima campagna in Italia in Programmatic Audio. Un’attenzione sempre maggiore al mezzo, coronata dalla realizzazione, a livello di industry, di un libro bianco sul Digital Audio Advertising realizzato da IAB Italia.

E tra qualche mese il tema della pubblicità audio digitale sarà anche uno degli argomenti protagonisti del Programmatic Day(s), l’evento organizzato da Programmatic Italia ed Engage il 18 e 19 aprile a Milano.

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