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La pubblicità automatizzata cambia faccia al digitale

La rivoluzione dell’acquisto programmatico sta cambiando gli equilibri dell’adv su internet: già quest’anno, la display potrebbe superare per peso complessivo la search, e si prepara a conquistare la tv. Ecco i vantaggi per operatori pubblicitari ed editori

di Sara Buluggiu, direttore commerciale per il Sud Europa, Rubicon Project
05 febbraio 2015
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Sara Buluggiu

Secondo una recente analisi di Zenith Optimedia, una delle centrali media di Publicis, sarebbero in atto importanti cambiamenti nel settore delle tecnologie digitali.

In primo luogo si assiste al boom del mobile advertising per il quale si prevede una crescita globale del 50% circa all’anno fino al 2016, a partire da un giro d’affari già di 13,4 miliardi di dollari nel 2013. Quello delle tecnologie mobile è certamente un settore ricco di enormi potenzialità che ha già fatto registrare fasi di crescita esplosiva. La nostra ricerca sul mobile advertising indica tassi annui di crescita fino al 100%.

L’evoluzione in corso, tuttavia, non riguarda solo il settore della comunicazione mobile, ma promette di cambiare l’intero panorama delle tecnologie digitali e più precisamente, l’approccio dei media buyer ai segmenti display e search del mercato globale:

 

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Quali novità emergono dal grafico? Per i non addetti ai lavori, ricordiamo che fino ad oggi il rapporto tra display e search è sempre stato a favore di quest’ultimo segmento. Ma se i dati di Zenith sono corretti, il rapporto sta per cambiare.

Quali sono i fattori alla base di questa profonda trasformazione del mercato? L’analisi è piuttosto chiara su questo punto: “l’advertising display tradizionale (banner e altri formati standard) sta crescendo al ritmo del 16% all’anno, favorito dalla rivoluzione dell’acquisto programmatico, con vantaggi per le agenzie e gli inserzionisti in termini di maggiore controllo e valore delle campagne”.

In altre parole, la pubblicità automatizzata e basata sui dati porta alla display gli stessi vantaggi che ha già portato al search: in primo luogo, sistemi digitali semplici ed efficienti per acquisti su larga scala. Concretamente, la differenza può essere paragonata a quella tra la prenotazione di voli o hotel online, utilizzando un singolo sito o una app, e il tradizionale sistema di prenotazione attraverso le agenzie di viaggi, con ripetuti contatti, trattative e attese.

Nel nostro settore il quadro è simile: l’automazione sta sostituendo il telefono, il fax ed Excel, tutti strumenti dell’era pre-Internet che tuttavia, paradossalmente, sono ancora ampiamente utilizzati nel campo dei media digitali. Nel turismo o nel settore pubblicitario, i vantaggi dell’automazione sono pressoché gli stessi: risparmio di tempo e di risorse per potersi concentrare maggiormente sulla produzione di valore e sugli aspetti creativi del lavoro.

 

Display e search

Se è vero che la pubblicità automatizzata sta spostando il peso dal search al display, quali saranno i vantaggi specifici di questa trasformazione per i buyer globali come Zenith?

In breve, i limiti del search marketing sono piuttosto chiari: si tratta essenzialmente di un canale solo a risposta diretta. Al contrario, la display offre molteplici opzioni con un numero crescente di formati rich media ad alto impatto. Inoltre, abbiamo appena iniziato ad esplorare le opportunità creative del real-time buying, una delle aree di sviluppo più promettenti per il futuro.

Sebbene vi sia la tendenza a esaltare il native advertising a scapito della display in determinati ambiti, si tratta in realtà di due facce della stessa medaglia. Parallelamente alla crescita del native, si assiste infatti alla diffusione dell’advertising content-based attraverso gli stessi canali. Come suggerisce il rapporto di Zenith, anche i segmenti social e video stanno beneficiando della “crescita dell’acquisto programmatico” che “ne sostiene il rapido sviluppo”, e non è azzardato ipotizzare che questa affermazione potrebbe presto valere per tutti i media.

 

TV automatizzata

Quanto detto vale anche per la TV? Se si dà credito a quanto sostenuto in altri rapporti, questo è uno degli ultimi media a resistere all’automazione.

Potrebbe sembrare strano, soprattutto se si considera che per molti di noi, la TV è legata in misura crescente al digitale. E per la nuova generazione di spettatori, che non hanno mai vissuto senza smartphone e tablet, le due tecnologie sono indistinguibili. Chiunque abbia osservato i propri figli tentare di comandare il televisore di famiglia toccando lo schermo piatto sa di cosa stia parlando.

E con la crescita di Netflix, Roku, Apple TV, Hulu (e l’elenco potrebbe proseguire), il progressivo abbandono della TV via cavo e l’avanzata del multiscreen watching, quali altre implicazioni possiamo immaginare per gli anni a venire? È azzardato prevedere che entro qualche anno la televisione sarà principalmente fruibile attraverso un fornitore di contenuti digitali indirizzabili?

Poiché la TV appare sempre più legata alle tecnologie di visualizzazione mobile e multiscreen, i buyer più lungimiranti la considerano già parte di campagne basate sull’integrazione di mobile, tablet e desktop display. Tuttavia, nell’industria televisiva vi sono ancora resistenze fondate sulla presunta inefficienza dell’approccio programmatico. Ma se la display (e in particolare la pubblicità automatizzata) non funzionasse, le agenzie e i loro clienti non investirebbero tanto in questo settore.

 

La nuova faccia del digitale

Il mercato search è dominato da una sola azienda che, pertanto, è stata la principale beneficiaria della crescita in questo settore. Il mondo della display è invece più frammentato e questa è la principale ragione per cui i vantaggi della display sul search potrebbero rivelarsi un grande affare per un numero maggiore di operatori, anche storici, del settore.

Per gli editori l’opportunità è immensa: riprendersi il controllo dei budget pubblicitari fino ad oggi spartiti tra i portali principali e sfruttare questa crescita nei prossimi due anni.

 

 

 

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