Parlando di programmatic, la tecnologia serve a poco se non si hanno competenze adeguate: parola di Marco Dall’Olio, B2C Sales & Marketing Manager presso Mediaset Infinity, che nell’ambito del Web Marketing Festival ha aperto i lavori della sala verticale dedicata al Programmatic Advertising, realizzata con la collaborazione di Engage.
Dall'Olio ha raccontato nel dettaglio il lavoro svolto per rendere “full programmatic” la strategia di comunicazione del servizio di streaming on demand del Gruppo Mediaset. Partendo dall'importanza della costruzione del team, che deve integrare competenze interne ed esterne (tra cui il centro media - Webranking, nel caso di Infinity – e l’agenzia creativa GMG Production) a monte dell’utilizzo delle piattaforme, e dei legami strategici con la creatività che a sua volta «oggi dev’essere anch’essa 'tech'». D’impatto le case history mostrate, tra cui la prima campagna italiana con targettizazione meteosync e la "infinite pre-roll campaign" realizzata di recente per lanciare la serie Will&Grace, capace di variare automaticamente tra oltre 2500 creatività diverse sulla base delle ricerche dell’utente su Google e YouTube.
Le potenzialità di un approccio "data-driven" alla comunicazione è stata poi ribadita da Claudio Calzolari, co-founder e Ceo di Turbo, che non si è limitato alle potenzialità dei dati di navigazione dell'utente ma si è spinto agli spostamenti nel territorio delle persone, che oggi è possibile "intercettare" grazie allo smartphone, incrociando varie fonti (dalle celle telefoniche al GPS, dal Wi-Fi ai sensori nei negozi). Questo rende possibili strategie avanzate di proximity marketing su mobile. «Ancora oggi il 65%-70% delle decisioni d’acquisto vengono prese all’interno del punto di vendita, quindi è un luogo che va assolutamente presidiato con efficacia», ha detto Calzolari, che ha individuato nell'ultimo miglio e, perché no, nell"ultimo metro" «la nuova frontiera della comunicazione. Anche perché le barriere all’ingresso sul fronte dei costi non sono elevate, non serve essere una azienda di grandissime dimensioni per fare una campagna di prossimità efficace».
Quindi Gaetano Poligano, country manager di Tradelab, ha affrontato le quattro principali preoccupazioni degli online marketer - ossia la difficoltà nelle misurazioni, la viewabilty, l'ad fraud e la brand safety - dimostrando come, nonostante queste criticità vengono spesso associate al programmatic, è proprio l'ad-tech a poter dare le risposte più efficaci. «Le tecnologie ci aiutano a comunicare con una profondità maggiore che mai, ma bisogna conoscerle a fondo ed essere in grado di maneggiarle, e magari personalizzarle sulle proprie esigenze: non usate la tecnologia a scatola chiusa», ha avvertito Polignano.
Di approccio “Olistico” alla tecnologia ha parlato anche Patrizia Conte, founder e Ceo di Oyster, secondo cui il «programmatic di qualità» passa da un uso delle tecnologie multidisciplinare e aperto, ma non ossessivo: «non ci si deve accanire sul dato, ricordiamoci che solo il 10% delle decisioni avviene grazie a impulsi razionali, il resto è emotività». Spazio alla marca e alle emozioni, quindi, anche in programmatic ma con la giusta considerazione per i formati rich (sempre rispettosi dell'utente) e alla creatività che ancora oggi deve essere in grado di sorprendere, di dare valore al brand.
Infine, nella seconda parte della giornata, dalla display l’attenzione si è spostata sui nuovi “territori” del programmatic, come il native advertising: anche quest'ambito è sempre più “integrato” con le piattaforme di programmatic come ha spiegato Enrico Nunnari, Head of Sales di UpStory. Il manager ha offerto vari spunti pratici per "automatizzare" le strategie di native advertising, le quali offrono un'interessante soluzione a un panorama display che tende alla saturazione. L’audio, poi, è un altro canale di grandissimo interesse per brand ed editori. Quest'ultimo tema è stato sviscerato da Davide Panza, Cmo dell'azienda specializzata Digital MDE, che ha parlato del digital audio come uno dei settori emergenti nella considerazione di brand e editori,in un contesto in cui le "vecchie" distinzioni tra on e offline sono sempre più labili.