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Programmatic su mobile… divisi da un linguaggio comune?

Il mobile è ancora relativamente nuovo nel panorama programmatico, sebbene stia già generando molto interesse: ecco una guida ai termini e alle best practice per aiutare i brand a trarre il massimo beneficio dalla tecnologia

Marino Cipolletta, International Sales Manager di Millennial Media
23 ottobre 2015
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Marino Cipolletta

La pubblicità programmatica, ossia l’acquisto e la vendita automatizzati dell’inventario di pubblicità digitale generalmente tramite l’uso di offerte in tempo reale (Real-time bidding – torneremo sull’argomento tra breve), è già una materia che vale diversi miliardi di dollari. IAB Europe ha annunciato al Dmexco 2015 che il mercato programmatico ha totalizzato nella pubblicità display un aumento del 70,5%, attestandosi sui 3,65 miliardi di euro in Europa nel 2014.

A differenza del mondo della pubblicità display su pc, il mobile è ancora relativamente nuovo nel panorama programmatico, sebbene stia già generando molto interesse. Per gli inserzionisti e i marchi, il mobile offre dei vantaggi che la modalità statica non è proprio in grado di offrire.

Grazie alla natura altamente personale di smartphone e tablet, i brand possono determinare cosa è pertinente per un consumatore nei momenti più importanti, nell’arco di un mese, di un giorno, e persino di un minuto. Man mano che il programmatico conquista una fetta sempre più importante del settore mobile, i marchi sono in grado di raggiungere il proprio pubblico di riferimento in quei precisi istanti in tempo reale e su larga scala.

Tuttavia, con una terminologia apparentemente intercambiabile relativa al programmatico (RTB, DSP, e SSP, per citare solo alcuni dei tormentoni che spiccano nelle testate odierne), le aziende possono sentirsi confuse rispetto a queste nuove tecnologie.

Cosa significano dunque per voi tutti questi termini che gravitano intorno al mondo programmatico, e come possono contribuire a sfruttare al massimo le campagne pubblicitarie programmatiche sul mobile?

Programmatic-Mobile

Le parole giuste

Innanzitutto, l’acquisto programmatico consente agli inserzionisti di presentare offerte e acquistare l’inventario dei media digitali per singole impressioni attraverso un mercato pubblicitario, senza dover negoziare anticipatamente il prezzo, il budget o le impressioni. Possono competere più inserzionisti, ma alla fine uno solo rientrerà nei parametri delle regole prestabilite dal publisher, aggiudicandosi il diritto di pubblicare l’annuncio pubblicitario. Il mercato è il Mobile Exchange, dove acquirenti e venditori acquistano e vendono singole impressioni all’asta, in tempo reale.

Ritorno alle offerte in tempo reale (Real-Time Bidding – RTB). In parole povere, si tratta di una modalità di vendita e acquisto di pubblicità display online in tempo reale, basata su un’impressione pubblicitaria per volta. Rispetto all’acquisto tradizionale basato su segmenti, l’RTB aiuta gli inserzionisti a superare la necessità di inserire la pubblicità in un segmento potenzialmente eterogeneo, sfruttando invece le potenzialità del marketing one-to-one su larga scala.

Ma quando si acquista l’inventario pubblicitario digitale, cosa succede se si vuole realizzare più di uno scambio? Una Demand-Side Platform (DSP) consente agli acquirenti di utilizzare un’unica interfaccia per raggiungere i consumatori attraverso più scambi pubblicitari e reti. L’RTB viene lanciata per ciascuno scambio e, tramite l’uso di una DSP, gli esperti di marketing possono gestire le offerte e i prezzi per i dati stratificati sulle fasce del loro pubblico di riferimento.

Tuttavia, la modalità programmatica su dispositivi mobili non riguarda soltanto l’acquisto, ma anche la vendita dell’inventario. Una Supply-Side Platform (SSP) consente ai publisher di gestire l’inventario pubblicitario attraverso più scambi sul mobile, reti e rispettive trattative dirette, automatizzando e ottimizzando la vendita dei loro spazi sui media. Questo consente ai publisher di vendere le impressioni al miglior offerente e accedere a migliaia di nuovi inserzionisti.

Infine, un altro termine importante è quello dei Mercati privati (Private Marketplaces – PMP), mercati esclusivamente su invito dove i publisher di alta gamma mettono a disposizione il proprio inventario e pubblico ad acquirenti selezionati, spesso tramite l’utilizzo degli ID di offerta. Coniugando sofisticate capacità di targeting a una vasta rete di relazioni tra publisher, il mobile è ora in grado di fornire agli inserzionisti un inventario dello stesso livello di qualità che troverebbero in un ambiente full-service nello spazio programmatico.

L’opportunità offerta dal programmatico

Al di là dei tanti acronimi e della terminologia tecnologica, il programmatico su mobile costituisce soprattutto un’opportunità per i marchi di pagare esclusivamente per i consumatori che intendono raggiungere, offrendo la flessibilità di visualizzare rapidamente la performance e spostare facilmente il budget per massimizzare le interazioni e le conversioni.

Potremmo andare avanti a oltranza sull’argomento. In uno spazio che ancora presenta ampi margini di sviluppo e grandi potenzialità, dobbiamo crescere come settore, allo stesso passo con cui evolve la tecnologia. Sebbene vi siano innegabilmente ancora diversi aspetti da affrontare, la collaborazione, la trasparenza e la formazione nel panorama programmatico aiuteranno a spingere la spesa pubblicitaria digitale, in gran parte rappresentata dal mobile.

Best Practice per la pubblicazione di campagne programmatiche su dispositivi mobili

  1. Uno degli aspetti probabilmente più importanti del ciclo di vita della campagna è la pianificazione. Anche se l’acquisto programmatico offre una scala di trasparenza senza precedenti, mai vista prima d’ora nel mobile, è fondamentale mappare i propri obiettivi con largo anticipo.
  2. Uno dei vantaggi dell’acquisto programmatico è dato dalla flessibilità che offre. Avrete infatti una grande quantità di dati a portata di clic. Tenete presente che, nonostante sia possibile prevedere la pubblicazione programmatica, questa non è garantita. Prendete in considerazione la prenotazione di qualche spazio in più per assicurarvi di pubblicare tutti i vostri contenuti.
  3. Scegliete un partner tecnologico affidabile e scalabile che sfrutti una varietà di tattiche. Assicuratevi che questo partner possa aiutarvi ad analizzare i risultati, compresi i miglioramenti del CTR, le conversioni, la frequenza ottimale e una copertura unica su tutto il vostro pubblico di riferimento.

 

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