La pubblicità programmatica, ossia l'acquisto e la vendita automatizzati dell'inventario di pubblicità digitale generalmente tramite l'uso di offerte in tempo reale (Real-time bidding - torneremo sull'argomento tra breve), è già una materia che vale diversi miliardi di dollari. IAB Europe ha annunciato al Dmexco 2015 che il mercato programmatico ha totalizzato nella pubblicità display un aumento del 70,5%, attestandosi sui 3,65 miliardi di euro in Europa nel 2014.
A differenza del mondo della pubblicità display su pc, il mobile è ancora relativamente nuovo nel panorama programmatico, sebbene stia già generando molto interesse. Per gli inserzionisti e i marchi, il mobile offre dei vantaggi che la modalità statica non è proprio in grado di offrire.
Grazie alla natura altamente personale di smartphone e tablet, i brand possono determinare cosa è pertinente per un consumatore nei momenti più importanti, nell'arco di un mese, di un giorno, e persino di un minuto. Man mano che il programmatico conquista una fetta sempre più importante del settore mobile, i marchi sono in grado di raggiungere il proprio pubblico di riferimento in quei precisi istanti in tempo reale e su larga scala.
Tuttavia, con una terminologia apparentemente intercambiabile relativa al programmatico (RTB, DSP, e SSP, per citare solo alcuni dei tormentoni che spiccano nelle testate odierne), le aziende possono sentirsi confuse rispetto a queste nuove tecnologie.
Cosa significano dunque per voi tutti questi termini che gravitano intorno al mondo programmatico, e come possono contribuire a sfruttare al massimo le campagne pubblicitarie programmatiche sul mobile?
Le parole giuste
Innanzitutto, l'acquisto programmatico consente agli inserzionisti di presentare offerte e acquistare l'inventario dei media digitali per singole impressioni attraverso un mercato pubblicitario, senza dover negoziare anticipatamente il prezzo, il budget o le impressioni. Possono competere più inserzionisti, ma alla fine uno solo rientrerà nei parametri delle regole prestabilite dal publisher, aggiudicandosi il diritto di pubblicare l'annuncio pubblicitario. Il mercato è il
Mobile Exchange, dove acquirenti e venditori acquistano e vendono singole impressioni all'asta, in tempo reale.
Ritorno alle
offerte in tempo reale (Real-Time Bidding - RTB). In parole povere, si tratta di una modalità di vendita e acquisto di pubblicità display online in tempo reale, basata su un'impressione pubblicitaria per volta. Rispetto all'acquisto tradizionale basato su segmenti, l'RTB aiuta gli inserzionisti a superare la necessità di inserire la pubblicità in un segmento potenzialmente eterogeneo, sfruttando invece le potenzialità del marketing one-to-one su larga scala.
Ma quando si acquista l'inventario pubblicitario digitale, cosa succede se si vuole realizzare più di uno scambio? Una
Demand-Side Platform (DSP) consente agli acquirenti di utilizzare un'unica interfaccia per raggiungere i consumatori attraverso più scambi pubblicitari e reti. L'RTB viene lanciata per ciascuno scambio e, tramite l'uso di una DSP, gli esperti di marketing possono gestire le offerte e i prezzi per i dati stratificati sulle fasce del loro pubblico di riferimento.
Tuttavia, la modalità programmatica su dispositivi mobili non riguarda soltanto l'acquisto, ma anche la vendita dell'inventario. Una
Supply-Side Platform (SSP) consente ai publisher di gestire l'inventario pubblicitario attraverso più scambi sul mobile, reti e rispettive trattative dirette, automatizzando e ottimizzando la vendita dei loro spazi sui media. Questo consente ai publisher di vendere le impressioni al miglior offerente e accedere a migliaia di nuovi inserzionisti.
Infine, un altro termine importante è quello dei
Mercati privati (Private Marketplaces - PMP), mercati esclusivamente su invito dove i publisher di alta gamma mettono a disposizione il proprio inventario e pubblico ad acquirenti selezionati, spesso tramite l'utilizzo degli ID di offerta. Coniugando sofisticate capacità di targeting a una vasta rete di relazioni tra publisher, il mobile è ora in grado di fornire agli inserzionisti un inventario dello stesso livello di qualità che troverebbero in un ambiente full-service nello spazio programmatico.
L'opportunità offerta dal programmatico
Al di là dei tanti acronimi e della terminologia tecnologica, il programmatico su mobile costituisce soprattutto un'opportunità per i marchi di pagare esclusivamente per i consumatori che intendono raggiungere, offrendo la flessibilità di visualizzare rapidamente la performance e spostare facilmente il budget per massimizzare le interazioni e le conversioni.
Potremmo andare avanti a oltranza sull'argomento. In uno spazio che ancora presenta ampi margini di sviluppo e grandi potenzialità, dobbiamo crescere come settore, allo stesso passo con cui evolve la tecnologia. Sebbene vi siano innegabilmente ancora diversi aspetti da affrontare, la collaborazione, la trasparenza e la formazione nel panorama programmatico aiuteranno a spingere la spesa pubblicitaria digitale, in gran parte rappresentata dal mobile.
Best Practice per la pubblicazione di campagne programmatiche su dispositivi mobili
- Uno degli aspetti probabilmente più importanti del ciclo di vita della campagna è la pianificazione. Anche se l'acquisto programmatico offre una scala di trasparenza senza precedenti, mai vista prima d'ora nel mobile, è fondamentale mappare i propri obiettivi con largo anticipo.
- Uno dei vantaggi dell'acquisto programmatico è dato dalla flessibilità che offre. Avrete infatti una grande quantità di dati a portata di clic. Tenete presente che, nonostante sia possibile prevedere la pubblicazione programmatica, questa non è garantita. Prendete in considerazione la prenotazione di qualche spazio in più per assicurarvi di pubblicare tutti i vostri contenuti.
- Scegliete un partner tecnologico affidabile e scalabile che sfrutti una varietà di tattiche. Assicuratevi che questo partner possa aiutarvi ad analizzare i risultati, compresi i miglioramenti del CTR, le conversioni, la frequenza ottimale e una copertura unica su tutto il vostro pubblico di riferimento.