La spesa in programmatic continuerà a correre anche quest'anno, ma – pare – a doppia velocità. Almeno questa è la percezione di brand e centri media da una parte, e publisher dall'altra. Un paradosso? Non necessariamente: secondo Mediapost, che riporta un nuovo studio di Perceptions Group relativo al mercato americano da cui sono tratti i dati a seguire, è piuttosto il segnale che gran parte della spesa in programmatic potrebbe essere convogliata su quella che viene definita come la “coda lunga” dell’editoria online.
In sostanza, le aziende e agenzie media che hanno risposto al sondaggio di Perceptions hanno detto che quest'anno aumenteranno la percentuale della propria quota di pubblicità gestita attraverso piattaforme di Programmatic buying in media del 21%, mentre i publisher si aspettano un aumento delle vendite in programmatic decisamente più contenuto: appena il 4%.
Un’altra importante discrepanza riguarda il tipo di inventory in gioco. Mentre i publisher e gli ad networks hanno in mente di spingere sul programmatic per la monetizzazione dei propri spazi più pregiati, come il video e il mobile, i buyer sembrano molto più orientati a aumentare i propri acquisti verso la display più convenzionale.
Stando a queste considerazioni, sembrerebbe quindi avvalorata l'ipotesi che, almeno negli Usa, l'automazione dell'acquisto di pubblicità online sia adottata ancora in misura prevalente dalla domanda come modo per efficientare i costi, mentre gli editori non sempre riescano a sfruttarne appieno il potenziale in termini di maggiori revenue.