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Programmatic, punti di forza e sfide per un mercato alla ricerca di “competenze”. La fotografia di Yoursight

Lo studio realizzato da Human Highway insieme a Engage ha messo in luce i nuovi trend di un settore che cresce, ma che oggi i suoi professionisti considerano sempre più “complesso”

di Alessandra La Rosa
17 aprile 2019
programmatic

Quello del Programmatic è un mercato in costante evoluzione, e le tematiche che lo animano sono tante. Ma ce n’è una che più di altre, in Italia, si sta facendo sentire, ed è quella delle competenze.

Sebbene le conoscenze dei professionisti sul settore siano in aumento, la scarsa informazione e preparazione sui processi del Programmatic è ancora vista come uno dei principali freni a un’ulteriore crescita del mercato.

E’ quanto emerge dalla dodicesima edizione della ricerca Yoursight, la quinta condotta da Human Highway insieme a Engage, che è stata resa possibile dall’esame di 650 interviste condotte negli ultimi due anni e mezzo tra i lettori di Engage e Programmatic Italia. Lo studio, condotto ogni sei mesi, va ad analizzare i trend del mondo della pubblicità digitale e il sentiment dei professionisti del settore nei confronti dell’evoluzione del mercato. Gli ultimi risultati del report sono stati presentati in occasione del Programmatic Day, lo scorso 11 aprile a Milano.

Un mercato “Complicato”

L’industria della comunicazione e del marketing digitale sta attraversando un buon momento. Nelle cinque edizioni di Yoursight condotte negli ultimi 24 mesi, più di metà dei professionisti intervistati affermano che il business sta andando bene e nel prossimo futuro andrà anche meglio. Siamo in un momento che la maggior parte del campione definisce “Confuso” e “Dinamico”, “Promettente” ma “Complicato” (su questi termini si concentra il 72% delle citazioni) e nell’ultimo anno è aumentata la sensazione di un mondo promettente e pieno di novità. Tuttavia, l’analisi di chi lavora in modo più intenso nell’ambiente digitale è più prudente e segnala un aumento della confusione e della complessità.

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Dati e AI al centro dell’attenzione

I trending topic si confermano l’intelligenza artificiale e il data management, entrambi con livelli di interesse molto superiori rispetto alle precedenti rilevazioni, e in questa edizione si afferma il Programmatic in ambito televisivo. I brand del momento sono quattro FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix e Google) su cinque (Apple molto meno citato), con Amazon e Google che dominano il panorama: un anno fa il 15% del campione considerava Amazon il brand del momento, oggi il dato è salito al 25%. Insieme agli OTT si notano nella top 15 anche alcuni player nazionali.

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Tra le soluzioni per il marketing e la comunicazione digitale si distinguono i Big Data, l’intelligenza artificiale e Machine Learning e la marketing automation: in queste tre aree ci si attende un importante sviluppo nei prossimi anni.

La questione “Competenze”

Due intervistati su tre affermano che rispetto a due anni fa le competenze della propria azienda nell’ambito del Programmatic sono aumentate. Il 21,7% dichiara che le competenze interne in Programmatic sono «Molto aumentate» e il dato è più elevato nelle grandi aziende.

Ciononostante, la scarsa informazione e conoscenza su questa prassi di comunicazione è segnalata tra i principali inibitori del Programmatic, insieme alla scarsa trasparenza e allo scarso controllo sulle inventory. Le persone che lavorano abitualmente sul digitale avvertono invece come forte inibitore il basso livello delle inventory.

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Ampliando lo spettro ai freni dello sviluppo del digitale in generale, anche in questo caso viene segnalata la scarsa cultura digitale, oltre alla confusione nelle metriche e nelle misurazioni delle attività di marketing. I due inibitori prevalgono in modo netto sugli altri 12 proposti ai rispondenti ma il tema delle metriche ha guadagnato più attenzione negli ultimi due anni. Gli inibitori che hanno accresciuto il loro peso negli ultimi due anni sono la scarsa viewability e la scarsa conoscenza del Programmatic. La trasparenza è tuttora un problema rilevante (è ancora il secondo inibitore) ma meno di due anni fa.

Targeting, personalizzazione, efficienza: i punti di forza del Programmatic

Ma il Programmatic ha anche svariati punti di forza per chi opera nel settore: tra di essi ce n’è uno che si segnala particolarmente evidente, ed è la capacità di targetizzare le campagne. Questa caratteristica, unita alla personalizzazione del messaggio e alla semplificazione dei processi, produce il terzo beneficio, ossia la maggiore efficienza del sistema.

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Dalla ricerca viene fuori un mercato che gode di ottima salute, secondo chi ci lavora. I professionisti del digital si sono rivelati anche ottimisti sulla stima di crescita del settore, prevedendo per l’anno in corso una crescita del Programmatic Advertising tra il +18 e il +20% con il raggiungimento di un valore complessivo prossimo ai 570 milioni di euro. Numeri lievemente più positivi di quelli previsti dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, che al Programmatic Day ha proiettato invece una chiusura del 2019 intorno ai 550/560 milioni a valore, in crescita del 12-15%.

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