La spesa pubblicitaria in programmatic a livello globale raggiungerà i 37 miliardi di dollari entro il 2019.
E' questa la stima che emerge dai nuovi Programmatic Forecasts di Magna Global, secondo cui, considerando i 41 Paesi presi in esame, il valore complessivo della compravendita di inventori display e video in programmatic nel mondo ha raggiunto i 14,2 miliardi di dollari, in crescita del 49% sul 2014. Un andamento sensibilmente positivo, che rimarrà tale anche nei prossimi quattro anni, con una crescita media annuale del 31%, per raggiungere i 36,8 miliardi di dollari entro il 2019.
Tra i principali driver che traineranno la crescita, l'opportunità di ridurre i costi delle transazioni sia sul lato acquisto che su quello vedita, la possibilità di monetizzare uno spettro più ampio di impression digitali e il grande vantaggio di sfruttare i dati degli utenti in maniera scalabile per migliorare l'efficacia delle campagne.
Le tecnologie del programmatic, spiega lo studio, stanno attuando una vera e propria rivoluzione nell'acquisto degli spazi sui media digitali, andando a modificarne profondamente le dinamiche ed erodendo sempre più quote alla vendita tradizionale di display e video. La spesa in programmatic quest'anno raggiungerà il 31% della spesa complessiva in display e video, contro il 24% dell'anno scorso, e crescerà fino al 50% nei prossimi 4 anni.
A fare la parte del leone nell'utilizzo del Programmatic, e la cosa non ci stupisce, sono ancora una volta gli Stati Uniti. Un mercato ormai maturo che, secondo le stime di Magna Global effettuerà quest'anno transazioni automatizzate per un valore di 7,7 miliardi di dollari, coprendo il 54% del mercato programmatico globale.
Il Real Time Programmatic rappresenterà, secondo le stime, l'81% della spesa totale in pubblicità automatizzata nel 2015, con la maggior parte delle transazioni su open exchanges o su private marketplace con vincoli addizionali ma prezzi auction-based.
Il forecast offre anche una stima del mercato italiano. Secondo lo studio, la spesa pubblicitaria in programmatic si attesterà quest'anno a 320 milioni di euro (359 milioni di dollari), in crescita del 66% sul 2014 (il Politecnico di Milano, invece, a giugno stimava per quest'anno una dimensione del mercato programmatico in Italia nell'ordine del 20% della spesa in Display adv, dunque un volume non lontano dai 200 milioni di euro).
I dati diffusi da Magna Global mettono in evidenza l'evoluzione prevedibile del mercato: mentre attualmente è la desktop banner display a dominare lo spending, entro il 2019 i formati mobile rappresenteranno il 44% della spesa complessiva, e il video coprirà il 52%.
Relativamente al nostro Paese, lo studio rivela inoltre alcuni trend significativi del mercato programmatic. Innanzitutto l'attenzione di aziende ed editori sui temi di sicurezza e trasparenza. I publisher nostrani preferiscono operare soprattutto attraverso private marketplace e aste invitation-only, quanto ai brand, sono estremamente sensibili sulla questione trasparenza, sia per quanto riguarda i media, sia per i dati, le piattaforme e i costi.
Inoltre, un approccio alle inventory gestite in programmatic che lo studio definisce "conservativo" ha portato in Italia a un focus sulla viewability e sulle metriche di audience in-target molto forte rispetto al resto dell'Europa. Svariate campagne includono infatti servizi di misurazione terzi come ComScore VCE, Nielsen OCR, Integral AdScience o analoghi.