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Programmatic Advertising: come è evoluto il modello operativo?

Una ricerca di IAB Europe fa luce su come sono cambiati i modelli di gestione del business Programmatic, e su quello che pensano le aziende della pubblicità data-driven. Tra le principali barriere, la difficoltà a trovare le giuste risorse professionali

di Alessandra La Rosa
22 giugno 2016
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Come è evoluto il modello operativo dell’esecuzione di una campagna in Programmatic? Ce lo spiega IAB Europe, che nella sua ricerca “Attitudes towards Programmatic Advertising”, oltre a tracciare un disegno del sentiment delle aziende nei confronti dell’advertising automatizzato, ha per la prima volta osservato l’evoluzione dell’approccio di buyer ed editori al data-driven.

Secondo lo studio, gli advertiser hanno avviato la loro esperienza programmatica con uno specialista indipendente, per poi passare ad un’agenzia specializzata o una DSP e infine, nei mercati ormai maturi, lavorare stabilmente con un partner o adottare un modello ibrido come ad esempio una combinazione di più strategie. Anche lato vendor c’è stata una naturale evoluzione, da modelli ibridi ad un affidamento maggiore alla propria SSP a, infine, la tendenza a gestire in-house il business. Per quanto riguarda le agenzie media, la ricerca sottolinea la permanenza dominante degli in-house trading desk.

Programmatic: cosa ne pensano le aziende?

Secondo IAB Europe, quasi tutti gli stakeholder dell’ecosistema digitale stanno adottando il Programmatic trading e potenziando la loro strategia in tal senso. Soltanto il 13% delle aziende, l’8% degli editori e il 7% delle agenzie media ha dichiarato di non utilizzare tecnologie data-driven.

Interpellati su quali sono le conseguenze più impattanti dell’adozione del Programmatic, gli intervistati hanno citato innanzitutto una riduzione degli sprechi sul fronte media, costi minori e processi di compravendita più efficienti. Ma lo studio di IAB Europe ha anche evidenziato come sia opinione diffusa nella industry che, col raggiungimento di maturità da parte del Programmatic, esso potrà contribuire a obiettivi pubblicitari chiave come la scalabilità delle campagne mobile e il raggiungimento più efficace dei consumatori con messaggi di branding.

Tra le principali barriere alla sua adozione, invece, c’è soprattutto un problema di risorse professionali: la principale difficoltà infatti è trovare le persone con le giuste competenze ed esperienze.

Il sentiment nei confronti del Programmatic è dunque in definitiva positivo, e gli stakeholder sono ottimisti circa un’ulteriore crescita del settore: oltre il 90% di essi infatti ha rivelato che nei prossimi 12 mesi aumenterà i suoi investimenti nell’adv data-driven.

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