Sebbene il termine "rivoluzionario" sia diventato un luogo comune, non si può negare che la tecnologia stia trasformando radicalmente l'industria pubblicitaria.
Gli investimenti in campagne pubblicitarie secondo logiche programmatiche continuano a crescere fino al punto in cui le agenzie, i brand, gli editori, i lettori, e anche qualche player televisivo, cominciano a comprendere l’enorme valore dato dall’automazione.
La quantità crescente di dati oggi disponibili ha davvero cambiato le regole del gioco influenzando ogni aspetto della pubblicità: dal lavoro dei creativi alla modalità di servire le campagne degli inserzionisti televisivi.
Alla luce di questi rapidi cambiamenti, desidero condividere cinque evoluzioni che prevediamo possano accadere nel 2015:
1. L'ascesa della "Creatività Data-Driven"
“Uno studio innovativo su scala globale esplora il ruolo del marketing e della pubblicità data-driven in 17 paesi: più di 3.000 professionisti esprimono fiducia nella pratica di Data-Driven Marketing e nel suo contributo crescente come facilitatore di customer centricity” (fonte Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising).
Si è parlato molto della convergenza dei ruoli di CMO e CTO negli ultimi anni e sullo spostamento del settore pubblicitario da "Mad Men" a "Math Men" - ossia “matematici”. La vera tendenza è da qualche parte nel mezzo: sviluppare la creatività nel mondo ottimizzato di oggi è cosa molto diversa da quanto veniva fatto in passato grazie all'interazione tra dati e idee.
Nell’advertising digitale cominciamo ad assistere al connubio tra lavoro creativo ed esecuzione strategica - non solo nell’ottenere il giusto posizionamento per un annuncio, ma facendo in modo che anche il contesto in cui l'annuncio è posto suggerisca l’uso della corretta creatività. L'obiettivo finale, ovviamente, è quello di utilizzare la tecnologia per dare vita a storie interessanti per l’audience.
I creativi di successo comprenderanno questa unica dinamica e porranno una maggiore attenzione nell’ottimizzazione dell’audience e nella pianificazione degli scenari - cominciando così a sviluppare creatività alimentate dal programmatic.
2. Chi prima arriva…: gli inserzionisti vedranno i frutti dei propri investimenti in programmatic
“Secondo i forecast di Magna Global, nel 2014 la spesa in pubblicità automatizzata coprirà il 42% degli investimenti in pubblicità display: una quota in crescita rispetto al 33% del 2013, e che secondo le stime dovrebbe salire al 48% nel 2015”.
Nel 2014, gli inserzionisti e le agenzie hanno investito in maniera significativa nel programmatic, incorporando nelle proprie organizzazioni di marketing sistemi automatizzati e processi per essere più efficienti e di impatto. Nel 2015 questi investimenti vedranno crescere significativamente il ROI e gli inserzionisti che hanno tardato nell’adottare tecniche programmatiche rimarranno indietro.
Dopo aver acquistato sulla base della promessa del programmatic, gli inserzionisti oggi sperimentano diverse soluzioni e strategie di architettura tecnologica a supporto del proprio business. Ad esempio, i marketer stanno semplificando il processo di acquisto, passando dalla gestione di decine di sistemi tecnologici alla concentrazione in un unico o pochi sistemi. Perseguendo questa strategia, i team di marketing potranno concentrarsi, d’ora in avanti, su come massimizzare il ROI.
Così, mentre il 2014 è stato l’anno in cui "si è parlato" tanto di programmatic, il 2015 sarà l’anno in cui il programmatic “si rivelerà”: i risultati saranno più evidenti e in grado di mostrare la crescita del brand lift e l’effettiva influenza sulle vendite incrementali.
3. La maggior parte delle emittenti televisive comincerà a vendere spazi in modalità programmatica secondo un’ottica “Audience-Driven”
“Il video continua ad essere il fulcro per tutti gli operatori del mercato pubblicitario. Questo il messaggio che emerge dalle interviste realizzate con 175 aziende per l’annuale State of the Video Industry Report – Europe 2014 di Adap.tv.”
La TV è ancora il mezzo pubblicitario più grande e potente che, secondo eMarketer, rastrella ancora 70 miliardi dollari. Ma è sul punto di vivere una rivoluzione significativa.
La tecnologia per prendere decisioni automatizzate basate sui dati, l’ottimizzazione delle campagne e l’attribution misurabile, funzionalità di cui gode il digital da molti anni, sono adesso disponibili per il mezzo televisivo, e le integrazioni per consentire l’automazione end-to-end sono in fase di sviluppo.
Nel 2015 vedremo emittenti, reti via cavo e MVPD cominciare ad aprire i propri sistemi, adottare la tecnologia programmatica e fare transazioni su segmenti di pubblico più precisi - oltre alla semplice età e sesso - per ampliare il valore della propria programmazione televisiva.
Questo seguirà la tendenza globale del settore pubblicitario verso un marketing data-driven che consentirà agli inserzionisti di pianificare in modo semplice, acquistare e misurare i propri investimenti su tutti gli schermi e capire ciò che sta effettivamente producendo ROI - il tutto attraverso un'unica piattaforma.
4. I brand lungimiranti insisteranno per avere dati proprietari
Il 60% dei marketers ha dichiarato di voler custodire i dati degli investimenti in programmatic buying (rispetto al 33% del 2013) e il 36% sostiene di utilizzare una piattaforma di data management per la gestione automatizzata dei dati (rispetto al 20% nel 2013) - Fonte: Federazione Mondiale di indagine socio annuale inserzionisti 2014.
Uno dei beni più preziosi di un marketer sono i dati. Costituiscono il centro del proprio ecosistema e combustibile per il proprio business. I brand intelligenti diventeranno sempre più consapevoli dell'impatto negativo di "regalare i propri dati" e della reale necessità di possederli.
Molti brand cominciano lentamente a capire che soggetti terzi, come ad esempio i trading desk, spesso possiedono i loro dati. Il problema, di natura legale, riguarda le clausole presenti nei contratti che l'inserzionista firma spesso in modo superficiale, cedendo, in effetti, i dati della società a terzi.
Questa dinamica non consente ai brand di avere accesso ai dati critici della campagna, come ad esempio ai dati relativi a chi ha visto e/o cliccato sull’annuncio, e non consente all’azienda di sviluppare pianificazioni accurate in futuro. L’analisi dei dati è infatti un processo evolutivo grazie al quale i risultati di ogni singola campagna danno importanti informazioni per quella successiva.
Ci aspettiamo che gli inserzionisti comincino quindi a fare domande difficili ai propri fornitori e, per quanto possibile, assumano la proprietà completa dei propri dati.
5. Gli editori inizieranno a sfruttare le piattaforme programmatiche per ottenere un ROI più significativo
“Edizioni Condé Nast, azienda che opera nel settore dell’editoria, apre alla commercializzazione della pubblicità online attraverso il programmatic buying. In tal modo Condé Nast ha creato un Private Market Place (PMP) per la commercializzazione di spazi pubblicitari online. Il risultato è la possibilità d’intercettare e mostrare in tempo reale annunci pubblicitari ad un target selezionato e verosimilmente interessato al quel tipo di annunci”.
Le piattaforme di programmatic buying offrono agli editori ben più dell'automazione delle operazioni e dei flussi di lavoro. Sebbene il processo di efficienza razionalizzata che l’automazione ha comportato sia certamente prezioso dal punto di vista del risparmio dei costi, i dati utilizzati in modo programmatico consentiranno agli editori di far crescere il ROI della propria inventory.
Sfruttando strumenti di targeting sofisticati, frequency cap, brand safety e tutti gli altri strumenti data-driven (tradizionalmente pensati come tecnologia "buy side") per identificare con maggiore precisione il segmento chiave dell’audience, gli editori saranno in grado di attirare maggiori investimenti di Brand Premium nei canali programmatici. Le funzionalità programmatiche di ottimizzazione dei dati possono aiutare soprattutto gli editori medio-piccoli a catturare più investitori premium – facendo leva sulla qualità dell’audience piuttosto che unicamente sulla notorietà della testata.
Lato vendite, le tecnologie programmatiche continueranno a cambiare, e dall’essere utilizzate come "efficienza/risparmio", diventeranno uno strumento dominante volto alla maggiore efficacia e al raggiungimento di risultati migliori. Gli editori intelligenti utilizzeranno tecniche come l’estensione dell’audience e il re-targeting per ampliare la propria offerta. In questo modo gli editori che avranno pianificato in modo più attento, eseguito con precisione, analizzato e prodotto report – relativi a audience, screen, formati pubblicitari, momenti della giornata e tipi di contenuto - vedranno crescere il proprio ROI.
Quando parliamo di tecnologia a servizio della pubblicità, l'industria ha superato l’approccio "aspettiamo e vediamo cosa succede". Con le piattaforme programmatiche, alimentate da dati e da sistemi di analisi sempre più avanzati, ci si sta rapidamente muovendo verso forme evolute di advertising digitale.