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Programmatic Day, il pomeriggio di lavori: la cronaca completa della seconda parte della giornata

Italiaonline, Adot, Amilon e tanti altri ospiti: ecco cosa è successo nella seconda parte dell’evento dedicato all’ad tech

di Alessandra La Rosa
11 aprile 2019
Elia Blei, Paolo Bordini, Gianpio Gravina e Andrea Lamperti
Elia Blei, Paolo Bordini, Gianpio Gravina e Andrea Lamperti

Il programmatic advertising continuerà a svilupparsi anche nel 2019: la crescita della spesa delle aziende italiane nell’acquisto di inventory attraverso piattaforme ad tech crescerà tra il 12 e il 15%, ha spiegato al Programmatic Day Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, aprendo il pomeriggio di lavori (qui l’articolo dedicato).

Secondo Lamperti, il programmatic continuerà a crescere ancora ma con tassi meno importanti, da  un lato per la maturità raggiunto, dall’altro perché «lo spazio che rimane da aggredire sulla display è minore rispetto agli anni precedenti, mentre aumenta il peso sul mercati degli Over The Top».  Inoltre, sottolinea Lamberti, «gli investitori puntano sulla private perché è la logica più vicina alla reservation».

Il private, dice Gianpio Gravina, Founder e Ceo di Publicom, «rappresenta un giusto compromesso in un mercato dove la creatività ad alto impatto è ancora riservata alle campagne pianificate secondo modalità di acquisto più classiche». Di pari passo con l’aumento degli investimenti, cresce anche la consapevolezza delle aziende rispetto alle potenzialità del programmatic, anche se, sottolinea Paolo Bordini, Head of Programmatic Buying di GroupM, «i clienti non sono omogenei nel loro approccio al programmatic. Esistono colossi che hanno sposato al 100% la strategia del buying automatizzato ed aziende che iniziano oggi ad avvicinarvisi. Quel che è certo è che il mercato sarà sempre più focalizzato su performance, velocità di esecuzione e approccio ai dati. In questo senso, è da guardare con attenzione l’impatto che l’intelligenza artificial e la blockchain, ama anche altre innovazioni tecnologiche, avranno sul programmatic».

La tecnologia, peraltro, si fa strada non solo dell’acquisto di pubblicità display, ma sempre di più pervade tutto l’ecosistema digitale nel suo complesso. «I clienti pianificheranno sempre di più autonomamente le loro attività di comunicazione con dashboard, seguendo le logiche automatizzate del programmatic», dice Elia Blei, Generale Manager Italia di friendz, sottolineando inoltre come il mercato sarà sempre più attento a come comunicare all’utente nel momento preciso in cui deve decidere l’acquisto, sfruttando l’implementazione e l’integrazione dei dati». Il programmatic è una realtà ormai che non riguarda più solo il web ma anche altri media, ha concluso Gianpio Gravina, citando i casi dell’addressable tv, della digital out of home e del mondo audio grazie al boom dei podcast e dello streaming.

Italiaonline e Amilon, sul palco con novità

Non solo Friendz: diverse sono le società che hanno puntato sul Programmatic Day per presentare al mercato novità legate alle tecnologie per l’advertsing: come Italiaonline, che dal palco dell’Auditorium IULM ha svelato EasyBid, un nuovo strumento dedicato agli editori indipendenti che permette loro di gestire la complessità della monetizzazione, sia per il mondo display che video. «Con prodotti come EasyBid, gli editori possono concentrarsi sulla loro attività core, ossia la produzione di contenuti e lo sviluppo strategico del prodotto editoriale, capitalizzando l’expertise di una big company come Italiaonline per ottimizzare la monetizzazione», ha detto Carmine Laltrelli, monetization strategy and innovation director di Italiaonline.

Carmine Laltrelli
Carmine Laltrelli

E poi Amilon: la società nota per le sue gift card digitali, ha scelto la cornice del Programmatic Day per lanciare la sua business unit Amilon Media. Grazie alla nuova divisione, Amilon sarà ora in grado di offrire un marketplace premium di gift card, spazi media e dati per campagne di digital adv altamente performanti. In particolare, la società ha creato delle audience con una caratteristica unica: l’intenzione “reale” di acquisto.

Simone Fortunato e Fabio Regazzoni
Simone Fortunato e Fabio Regazzoni

«Parliamo dei “future buyers”, persone, che hanno realmente in mano denaro da spendere su un certo brand», ha spiegato Fabio Regazzoni, CEO e Fondatore di Amilon, accompagnato sul placo da Simone Fortunato, Ceo & Founder di Seefore, che ha collaborato con Amilon allo sviluppo del progetto.

Adot e i dati ecommerce

Sull’importanza per il programmatic dei dati legati all’ecommerce, e su come essi possono essere utilizzati al meglio per rendere la pubblicità più efficace, si è invece concentrato lo speech di Adot al Programmatic Day, condotto dal Vice President of Insight and Analytics della società Hamza Kourimate. La società, forte di una partnership esclusiva con il colosso dell’ecommerce Vente Privee/Privalia, ha portato sul palco del Programmatic Day due case history, mostrando come concretamente l’audience profiling può essere condotto sia prima che dopo una campagna, contribuendo ugualmente ad ottimizzarne l’efficacia.

Hamza Kourimate
Hamza Kourimate

Attorno al tema sempre dinamico dei dati e delle strategie audience-driven è stata poi sviluppata una tavola rotonda che ha avuto per protagonisti Filippo Marchio, Managing Director di Adasta, Beatrice Fabiano, Sales Director Italy di AdSquare, Riccardo Polizzy Carbonelli, International Publisher and Advertising Partnership di Zeotap, e Alessandro Zaccarini, Data Strategy Director di Publicis Media. Al centro della tavola rotonda i limiti e le opportunità future per le strategie di comunicazione data-driven.

La tavola rotonda con Adasta, AdSquare, Publicis Media e zeotap

Dati e strategie audience-driven sono stati poi al centro di una tavola rotonda che ha avuto per protagonisti Filippo Marchio, Managing Director di Adasta, Beatrice Fabiano, Sales Director Italy di AdSquare, Riccardo Polizzy Carbonelli, International Publisher and Advertising Partnership di Zeotap, e Alessandro Zaccarini, Data Strategy Director di Publicis Media. Al centro della tavola rotonda i limiti e le opportunità future per le strategie di comunicazione data-driven.

Alessandro Zaccarini, Riccardo Polizzy Carbonelli, Filippo Marchio e Beatrice Fabiano
Alessandro Zaccarini, Riccardo Polizzy Carbonelli, Filippo Marchio e Beatrice Fabiano

«I dati sono sempre più importanti, non vi è dubbio, ma i clienti chiedono anche un’integrazione più forte tra il mondo online e quello offline», ha detto Beatrice Fabiano. «Per questa ragione AdSquare sta puntando su quegli strumenti che possono aiutare le aziende a capire come l’online impatta sulle scelte offline, ad esempio nell’out of home ma non solo» In questo scenario, «vanno considerate da un lato l’importanza di una misurazione sempre più precisa dall’altro la capacità di lavorare meglio sul targeting». Secondo Filippo Marchio, «ormai il media non si può disgiungere dal dato. Il mercato ci chiede infatti, in quanto concessionarie, di supportare gli editori a pianificazioni data driven, La vera sfida di oggi è far percepire ai publisher il valore reale che il programmatic può garantire loro. E’ qui di importare non solo sapere quali sono i costi ma soprattutto quali possono essere i ritorni di questo tipo di attività».

Alessandro Zaccarini ha quindi messo in evidenzia come «il programmati sia ormai giuntoalla piena maturità. Pressoché tutti i publisher, i formati e i clienti hanno abbracciato questo mondo. Il focus oggi è dunque, in un’ottica di evoluzione dell’offerta, è riposto sulla specializzazione. Dobbiamo infatti lavorare sempre più in verticale per  poter ottimizzare l’investimento dei clienti». In un mercato dei dati sempre più ricco, dove ormai è possibile poter contare su una mole di informazioni impensabile fino a qualche anno fa, informazioni oltretutto sempre più segmentate, «è importante ricordare come il programmatic sia in fondo solo il punto finale di un processo molto articolato che nasce dal dato digitale sui sarebbe importante soffermarsi di più», ha detto Riccardo Polizzy Carbonelli.

Gruppo Mondadori e IBM si confrontano

A chiusura dell’evento, un interessante “faccia a faccia” tra azienda ed editore, nelle persone di Andrea Gelmo, Digital & Social Marketing Leader di IBM Italy, e Andrea Santagata, Chief Innovation Officer di Gruppo Mondadori, in cui è stato sviluppato uno dei temi più dibattuti nel corso del Programmatic Day 2019, ossia l’esigenza di trovare un giusto equilibrio tra demand e supply side nell’ambito del digital advertising, a beneficio della salute dell’ecosistema editoriale e pubblicitario.

Andrea Gelmo e Andrea Santagata
Andrea Gelmo e Andrea Santagata

Secondo Andrea Gelmo, “le aziende oggi per essere rilevanti devono migliorare la customer experience e impostare una relazione di qualità con il cliente nel momento in cui lo intercettano. Per farlo sono chiamate ad utilizzare bene le risorse dati di cui dispongono. Inoltre devono saper emozionare, con lo storytelling ad esempio, e sperimentare tanto». Andrea Santagata ritiene quindi che «se sei rilevante per le persone, lo sei anche per i brand. Noi, con GialloZafferano, aiutiamo semplicemente i nostri lettori a cucinare. Ma lo facciamo bene, divenendo così uno strumento che funziona anche per le aziende». Oggi il digitale, grazie ai dati, al boom dei social, del video e del mobile, «è finalmente salito in Serie A ed è pienamente integrato nelle strategie di comunicazione delle aziende». Per la sua crescita il programmatic  gioca e giocherà un ruolo molto importante, «anche se è bene guardarsi dalle monete false che vengono spacciate sul mercato. Per questa ragione è di grande importanza il tema della misurabilità, della viewability e della brand safety, ma è anche più importante che queste attività siano messe in atto in modo corretto».

 

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