Un mercato che cresce, nonostante i timori su brand safety e ad fraud, ma la cui corsa è frenata da importanti questioni come la privacy e la trasparenza della supply chain. È questa la fotografia che Zenith scatta della pubblicità in programmatic nei suoi nuovi forecast globali.
Secondo le stime dell'agenzia, nel 2020 sarà venduto tramite piattaforma il 69% di tutto il media digitale, in aumento rispetto al 65% di quest'anno. In valori assoluti, quest'anno il mercato supererà i 100 miliardi di dollari, arrivando a 106 miliardi a fine 2019, e poi crescendo a 127 miliardi nel 2020 e 147 nel 2021, quando il 72% del media digitale sarà transato in programmatic.
Tuttavia, l'espansione della spesa pubblicitaria in programmatic decresce, dal 35% del 2018 al 22% del 2019, al 19% del 2020 e al 16% del 2021. A frenare il mercato sono una serie di sfide non ancora risolte: ad esempio la questione della privacy, con la necessità di trovare un corretto bilanciamento tra le necessità degli utenti sull'uso dei loro dati personali e quelle dei brand in termini di targeting e personalizzazione. Un tema su cui hanno ulteriormente influito il GDPR, rendendo non più disponibili alcuni tipi di dati, e il blocco da parte di alcuni browser dei cookie di terza parte, a cui il mercato programmatic tradizionalmente si affidava per misurazioni, conoscenza dell'utente, targeting e retargeting.
Da questo punto di vista, la situazione è in costante evoluzione, con la progressiva presa di coscienza dell'importanza dei dati proprietari e la loro valorizzazione, e la conseguente avanzata di una nuova tipologia di piattaforma, la CDP, preposta proprio alla gestione dei dati di prima parte. Questi ultimi sono dati forniti direttamente dai consumatori, o prodotti indirettamente attraverso attività sui siti, programmi di CRM e altre fonti di proprietà dei brand.
Un altro freno all'espansione del programmatic, non meno importante, è la questione della trasparenza della filiera. Nel percorso di compravendita di uno spazio tramite piattaforma, i player coinvolti sono innumerevoli, ciascuno di essi chiede una fee, e di alcuni non si comprende bene il valore effettivo a causa di poca trasparenza nei processi.
Altra caratteristica del mercato attuale è la progressiva apertura del programmatic al mondo delle campagne di brand: grazie all'ampia disponibilità di formati pubblicitari ad alto engagement ed alla possibilità di utilizzare le tecnologie del programmatic su mezzi diversi da internet, come il DOOH e l'addressable tv, le aziende possono ora acquistare campagne tramite piattaforma sia a fini di branding che per obiettivi di performance a breve termine.
Il Programmatic in Italia
In Italia gli investimenti del programmatic advertising
sfioreranno i 600 milioni di euro a fine 2019, con un incremento del 13% rispetto al 2018, e
il video continua ad essere protagonista con oltre il 50% di share tra i formati adv.
La filiera tecnologica del programmatic vede una
netta leadership di mercato da parte di Google, sia per la parte demand che supply, con gli altri operatori che puntano su innovazione e integrazione dei propri asset distintivi, per conquistare quote di mercato. In primis si pensi ad
Amazon, che fa leva sulle proprie capacità di targeting o
Verizon che forte della sua riorganizzazione a livello global e degli asset di contenuti, si sta facendo spazio sul mercato.
Non mancano
innovazioni e sfide anche lato supply, dove le piattaforme principali ed emergenti si sfidano a colpi di innovazione ma con un fattore comune: quello di riuscire a dare ai publisher da una parte e ai buyer dall'altra, servizi per controllare al meglio la supply chain. Perché proprio questa è la chiave, guidata da una richiesta sempre maggiore di controllo e trasparenza, che sta spingendo l’adozione di nuove modalità quali la Supply Path Optimization o il Bid Shading.
Un controllo che porta anche ad
orchestrare le varie modalità di buying disponibili, per far fronte meglio e con maggiore trasparenza alle richieste dei clienti. Open market, private marketplace o guaranteed non sono strategie di buying in concorrenza tra di loro, ma forme che meglio rispondono a soddisfare varie esigenze degli advertiser.
Ormai archiviato al passato il falso mitologico per cui il programmatic era un canale digitale, la sua maturità lo identifica univocamente come una modalità di gestire le campagne in maniera più efficiente ed efficace. Anche gli editori hanno capito che il rischio che l’inventory sia una mera commodity decade nel momento in cui lavorano sulla qualità, sui contenuti e sul marketing degli stessi. E questo porta anche a una maggiore valorizzazione.
In Italia come già in altri Paesi, il programmatic intanto si espande ad altri canali quali TV, OOH e radio.
Addressable TV, DOOH e Digital Radio sono ormai un dato di fatto e sempre di più diventeranno uno standard, ma non tanto per una spinta tecnologica (già consolidata) quanto piuttosto per rispondere a una specifica domanda degli advertiser. DOOH e Digital Radio sono già avviati, ma il grande game changer sarà la TV, che entro il 2021 terminerà lo switch-off.
«Il programmatic cresce perché crea valore - commenta
Andrea Di Fonzo, CEO di Zenith Italy -. Valore in efficienza ed efficacia. Oggi discutere se fare o meno programmatic è anacronistico, discutiamo piuttosto sul come farlo. Dopo eccessi del passato che ne hanno minato la credibilità, oggi ci sono tutti gli elementi per garantire ai clienti la totale trasparenza e la dimostrazione tangibile che funziona meglio di forme tradizionali, come dimostrato dai numeri».