Anche in Cina la pubblicità digitale è sempre più automatizzata. Secondo gli ultimi dati rilasciata da eMarketer, la spesa in programmatic ha raggiunto i 16,69 miliardi di dollari nel 2017, in crescita del 48,6% rispetto all’anno precedente. Per il 2018 è invece prevista una spesa di 22,81 miliardi, in aumento del 36,6%.
Questo mercato si contraddistingue per la sua elevata concentrazione: secondo la testata, infatti, i colossi della rete Baidu, Alibaba e Tencent, soprannominati BAT, continueranno a dominare l’ecosistema programmatico.
Poiché la Cina è un mercato mobile-first per quanto riguarda l’accesso a internet, gli inserzionisti hanno investito massicciamente sui formati per schermi più piccoli. Nel 2017, il 79,9% della spesa in programmatic è stato dedicato alla pubblicità mobile, che guiderà la crescita complessiva del segmento nel periodo in esame.
I BAT sono editori così grandi che controllano la stessa pubblicità sulle loro piattaforme e, come risultato, la maggior parte degli inserzionisti acquista annunci direttamente attraverso una delle tra BAT. Ne consegue che, lo scorso anno, le vendite dirette sono state pari al 63,5% della spesa display, mentre il real-time bidding ha rappresentato il 36,5%.
In Cina, il programmatic incide sul totale della spesa display per il 60%, una quota inferiore rispetto agli Stati Uniti (78%) e al Regno Unito (79%) nel 2017. In tutto il Vecchio Continente, il programmatic ha raggiunto nel 2016 una quota del 50% sulla spesa in pubblicità display, come riportato nell'ultimo studio rilasciato da IAB Europe.