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Il Programmatic advertising non può più prescindere dalla creatività

Secondo il Managing Director Xaxis Italy, bisogna riportare il messaggio creativo ad un ruolo centrale, perché il migliore targeting non riuscirà ad ottenere molto se la creatività non è ottimale

di Erik Rosa, Managing Director Xaxis Italy
22 luglio 2020
Erik Rosa di Xaxis
Erik Rosa

Un decennio di evoluzione ha trasformato il panorama media e del programmatic advertising.  Le 3 regole d’oro, – right person, time, and place – non sono più solo un obiettivo, bensì uno standard. Lo sconvolgimento dell’economia e del mercato pubblicitario causati dal Covid-19 potrebbe essere il momento per chiedersi se sono stati fatti abbastanza progressi.

Gli acquisti di annunci pubblicitari, grazie alle piattaforme di programmatic advertising, possono essere migliorati costantemente, in tempo reale e con l’uso delle tecnologie più avanzate, cercando di raggiungere il target ideale in base ai KPI di campagna.

Tuttavia, come dimostrano svariate ricerche che mettono in evidenza come la creatività sia il fattore più importante per il successo pubblicitario, il migliore targeting o algoritmo non riuscirà ad ottenere molto se la creatività non è ottimale.

Xaxis, come attore del mercato del programmatic, ha, dunque, il compito di estendere gli orizzonti, tornando a focalizzarsi anche sulla creatività, riportando il messaggio creativo ad un ruolo centrale in tutta la filiera, riconoscendone la sua importanza come uno degli elementi fondamentali su cui si basa l’efficacia di un’azione pubblicitaria.

È necessaria un’estensione dei confini del programmatic per includere la creatività e per massimizzarne l’efficacia. Fondamentale è collaborare sin dall’inizio del processo creativo in maniera corale. Creativi, agenzie, data scientist e programmatic strategist devono lavorare coordinati, sfruttando tutta la ricchezza e la diversità dei media digitali e non solo limitarsi ad utilizzare i classici formati display, per reimmaginare e riassemblare le risorse esistenti in nuovi formati, ottimizzandoli nelle prime fasi del processo creativo per qualsiasi pubblico e schermo.

La scelta di ripensare all’importanza della creatività in correlazione anche ai vari mezzi, soprattutto all’acquisto in modalità automatizzata, è cruciale e non più procrastinabile, anche in un momento così fragile del mercato pubblicitario caratterizzato da fortissime contrazioni degli investimenti.

Il programmatic advertising oggi è arrivato a pesare anche oltre il 30% delle pianificazioni digitali ma sotto un certo punto di vista è quasi come se la tecnologia abbia lasciato un po’ indietro il lato creativo, che segue tutt’ora le logiche più classiche. Le piattaforme digitali (DSP, SSP, DMP) hanno essenzialmente affrontato l’ottimizzazione in termini di targeting delle audience e dei KPIs, ma spesso senza coniugare specifiche creatività a specifiche audience.

Nel mondo della pubblicità digitale di oggi esiste infatti una grandissima varietà di canali e formati disponibili: creatività dinamiche, formati interattivi e shoppable, banner conversazionali. Il mercato consente di scegliere tra molte soluzioni, oltre la display advertising classica.

Questo significa che le decisioni di buying devono essere prese considerando tutti gli obiettivi e selezionando i formati per la loro capacità di coinvolgere i consumatori, in base agli obiettivi di business da raggiungere, facilitando anche la raccolta di dati che diventa importante in fase di ottimizzazione della campagna.

Per rispondere a queste esigenze del mercato, anche Xaxis si è organizzata internamente con la creazione di Xaxis Creative Studios (XCS) un laboratorio di designer e sviluppatori interattivi che lavorerà con le agenzie media, che attualmente ha sede in LATAM e che ha l’obiettivo di massimizzare l’impatto dell’idea creativa di una campagna e renderla più efficiente ed efficace, in base al pubblico di destinazione e al formato multimediale, dai video interattivi, alle DCO, agli annunci conversazionali.

In un momento storico in cui è estremamente facile per i consumatori bypassare o bloccare gli annunci, soprattutto quelli meno rilevanti, è essenziale colmare il divario tra le grandi idee creative e il programmatic advertising, aiutando così i brand a integrare le creatività in campagne online data driven. Il nostro obiettivo è lavorare ancora più in sinergia con le agenzie creative per aiutare i clienti a comprendere come strategie che hanno sostenuto possano ulteriormente essere potenziate e sfruttate appieno attraverso l’uso di dati e intelligenza artificiale, non solo rispetto alla più classica ottimizzazione delle creatività dinamiche ma anche con l’obiettivo di sviluppare creatività digitali ad hoc ottimizzate per KPI specifici, come video, rich media, conversational ads.

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