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Programmatic: Tre quarti delle aziende europee pronte ad aumentare la spesa quest'anno

Lo dice l’ultimo studio di Infectous Media, che mette in luce anche le criticità più sentite dagli investitori: trasparenza finanziaria, complessità dell’ecosistema, metriche di misurazione. In Italia, pesano anche diritti di negoziazione e scarsi investimenti in persone e tecnologia

di Simone Freddi
27 febbraio 2015
Europa_Programmatic

Tre quarti dei responsabili marketing europei hanno in programma di aumentare la propria spesa in Programmatic adv nei prossimi 12 mesi.

E’ quanto afferma un nuovo studio di Infectious Media, che ha sondato i responsabili comunicazione di 30 “leader brand” nel Vecchio Continente. Tra i benefici del programmatic, i manager interpellati hanno messo al primo posto la possibilità di aumentare le vendite (citata dal 75% degli intervistati), seguita dalla possibilità di personalizzare i messaggi pubblicitari e dall’integrazione con i dati del CRM (entrambi citati nel 65% dei casi).

La ricerca ha messo in luce anche le criticità più sentite. Al primo posto, i manager mettono la scarsa trasparenza finanziaria, citata dai due terzi dei rispondenti. La complessità dell’ecosistema (55%) e la mancanza di appropriate metriche di misurazione (50%) sono le altre due barriere più evidenziate alla crescita del Programmatic, mentre sorprendentemente il timore di abuso rispetto ai propri dati è stato citato solo dal 25% dei manager.

Ma come si distribuisce la crescita in Europa?

In un mercato a trazione americana (attualmente negli USA viene investita circa metà della spesa pubblicitaria programmatica complessiva) sono proprio i Paesi culturalmente ed economicamente più simili agli States – come UK, Australia, Canada – quelli che in cui il Programmatic è cresciuto prima e più in fretta. In Europa quindi gli UK sono da considerarsi il Paese leader, ma anche la Francia in questo settore è tra i first mover.

Ecco in proposito quanto emerso nel Global Ad Spent Forecast di Magna Global.

 

Forcast-Magna-Global

(Fonte: MagnaGlobal)

 

Come si vede, l’Italia in questa classifica è aggregata in una sorta di cluster sud europeo con Spagna e Grecia.

Su Digiday.com si fanno alcune ipotesi sul ritardo dell’Europa meridionale (e dell’Est Europa) nello sviluppo del Programmatic. Un freno rilevante sarebbe dato dal notevole peso dei diritti di negoziazione, ossia degli “storni” effettuati dagli editori alle centrali. Un sistema da sempre discusso, che tuttavia per è vitale per il lavoro di molte agenzie media per come funziona il mercato. “Per ogni euro speso su un media, l’agenzia riceve indietro dal 25 al 35%”, ha dichiarato alla testata in forma anonima un manager di una centrale.

Un’altra osservazione riguarda più specificamente l’Italia, dove la crescita del Programmatic sarebbe frenata dalle difficoltà generali del mercato pubblicitario, che rendono fin troppo conservativi tanto i publisher quanto le agenzie media. “Sei sotto pressione per raggiungere i target e gli investimenti pubblicitari stanno diminuendo: non è lo scenario ideale in cui hai voglia di investire su persone e tecnologia”, ha detto lo stesso manager.

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