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Comprendere il sistema dei prezzi nelle aste è prioritario per i marketer

Aziende e agenzie hanno bisogno di fare chiarezza nell’ambiente programmatico. A dirlo è un sondaggio pubblicato da World Federation of Advertisers (WFA) e dataxu, condotto nel dicembre 2017

di Cosimo Vestito
02 marzo 2018
programmatic

Parallelamente agli sviluppi tecnologici che hanno interessato pubblicità automatizzata, la struttura delle aste in programmatic è diventata più complessa. Per questa ragione, tra le priorità dei marketer per quest’anno c’è proprio quella di fare chiarezza nel sistema.

Secondo un sondaggio pubblicato da World Federation of Advertisers e dataxu, condotto nel dicembre 2017, oltre il 60% dei marketer a livello globale ha affermato che una migliore comprensione delle dinamiche e dei prezzi delle aste è di grande importanza.

D’altra parte, il maggiore ostacolo che i professionisti devono affrontare nell’individuazione della strategia programmatica da utilizzare è la sovrabbondanza di informazioni contrastanti all’interno del settore pubblicitario quando si tratta di stabilire a quale tipo di asta, se first o second price, i marketer stanno partecipando.

Sistema dei prezzi in asta: dal second-price al first-price

Storicamente, le aste programmatiche hanno funzionato secondo il modello second-price, dove il secondo prezzo più alto determina la somma che il vincitore dell’asta pagherà. Quindi, se l’offerta più alta è 10 dollari e la seconda più alta è 5 dollari, il vincitore di pagherà 5,01 dollari.

Questo determinazione dei prezzi era più semplice da utilizzare prima che l’adozione dell’header bidding aumentasse e le demand-side platform iniziassero contemporaneamente a fare offerte sullo stessa unità d’inventory. Tuttavia, con così tanti fornitori che inviavano numerose offerte nello stesso istante, alcuni editori e inserzionisti hanno cominciato ad operare secondo schemi illeciti. Ad esempio, si è registrato che alcune SSP hanno aumentato il floor price degli spazi ad asta in corso, dopo aver ricevuto le offerte.

L’anno scorso, al fine di rendere i prezzi più trasparenti, molte delle più grandi piattaforme di vendita, come Rubicon Project, PubMatic e OpenX hanno annunciato che avrebbero spostato le loro aste verso modelli first-price, in cui l’offerta più alta determina anche ciò che il vincitore paga.

Ciononostante, ancora tante SSP non hanno effettuato questo passaggio, rendendo agli inserzionisti l’interpretazione delle aste sempre più complessa.

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