Main partner:

Comprendere il sistema dei prezzi nelle aste è prioritario per i marketer

Aziende e agenzie hanno bisogno di fare chiarezza nell’ambiente programmatico. A dirlo è un sondaggio pubblicato da World Federation of Advertisers (WFA) e dataxu, condotto nel dicembre 2017

di Cosimo Vestito
02 marzo 2018
programmatic

Parallelamente agli sviluppi tecnologici che hanno interessato pubblicità automatizzata, la struttura delle aste in programmatic è diventata più complessa. Per questa ragione, tra le priorità dei marketer per quest’anno c’è proprio quella di fare chiarezza nel sistema.

Secondo un sondaggio pubblicato da World Federation of Advertisers e dataxu, condotto nel dicembre 2017, oltre il 60% dei marketer a livello globale ha affermato che una migliore comprensione delle dinamiche e dei prezzi delle aste è di grande importanza.

D’altra parte, il maggiore ostacolo che i professionisti devono affrontare nell’individuazione della strategia programmatica da utilizzare è la sovrabbondanza di informazioni contrastanti all’interno del settore pubblicitario quando si tratta di stabilire a quale tipo di asta, se first o second price, i marketer stanno partecipando.

Sistema dei prezzi in asta: dal second-price al first-price

Storicamente, le aste programmatiche hanno funzionato secondo il modello second-price, dove il secondo prezzo più alto determina la somma che il vincitore dell’asta pagherà. Quindi, se l’offerta più alta è 10 dollari e la seconda più alta è 5 dollari, il vincitore di pagherà 5,01 dollari.

Questo determinazione dei prezzi era più semplice da utilizzare prima che l’adozione dell’header bidding aumentasse e le demand-side platform iniziassero contemporaneamente a fare offerte sullo stessa unità d’inventory. Tuttavia, con così tanti fornitori che inviavano numerose offerte nello stesso istante, alcuni editori e inserzionisti hanno cominciato ad operare secondo schemi illeciti. Ad esempio, si è registrato che alcune SSP hanno aumentato il floor price degli spazi ad asta in corso, dopo aver ricevuto le offerte.

L’anno scorso, al fine di rendere i prezzi più trasparenti, molte delle più grandi piattaforme di vendita, come Rubicon Project, PubMatic e OpenX hanno annunciato che avrebbero spostato le loro aste verso modelli first-price, in cui l’offerta più alta determina anche ciò che il vincitore paga.

Ciononostante, ancora tante SSP non hanno effettuato questo passaggio, rendendo agli inserzionisti l’interpretazione delle aste sempre più complessa.

Il programmatic nella tua e-mail. Ricevi gratuitamente la nostra newsletter