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Premium video, la pubblicità in programmatic cresce del 31%. I dati di FreeWheel

La società ha fotografato lo stato del mercato video in Europa. In aumento l’adv targettizzata e addressable, alimentata dalla necessità di editori e brand di raggiungere il pubblico nel modo più efficiente possibile

di Rosa Guerrieri
23 luglio 2019
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Una crescita del premium video più forte che mai, grazie all’addressable e all’approccio data-driven. È quanto rivela il Video Marketplace Report di FreeWheel, lo studio della società di Comcast che fotografa il mercato dei video in Europa, relativo al primo trimestre 2019.

Lo studio mostra un aumento della pubblicità targettizzata e addressable, alimentata dalla necessità degli editori e degli addetti al marketing di raggiungere gli spettatori nel modo più efficiente possibile.

In Europa, ci si concentra su data-driven targeting e automazione, poiché un numero sempre maggiore di editori adotta un approccio che mette l’audience in primo piano. Le visualizzazioni pubblicitarie totali sono cresciute del 13%, ma le visualizzazioni degli “annunci live” hanno registrato un incremento del 78% rispetto all’anno scorso. Le campagne targettizzate hanno inoltre superato il tasso di crescita del mercato, con un incremento del 56%, grazie agli editori che vogliono sfruttare l’uso di dati per rendere il premium video addressable.

Il programmatico ha registrato una crescita significativa, con un aumento del 31% rispetto all’anno scorso, quattro volte il tasso delle vendite dirette, poiché gli editori concentrano i loro sforzi sull’automazione e sull’efficienza all’interno del processo di acquisto. Tuttavia, l’utilizzo di canali programmatic da parte del premium video è ancora inferiore rispetto all’intero ecosistema del video digitale, dove il 74,1% delle transazioni avviene in programmatic.

«Il premium video ha mostrato una robusta crescita di visualizzazioni pubblicitarie, in particolare per quanto riguarda le campagne audience-targeted – commenta Thomas Bremond, General Manager International di FreeWheel -. La pubblicità data-driven sta cambiando il modo in cui inserzionisti ed editori si avvicinano al premium video, con un numero sempre maggiore di operatori che adotta un approccio “audience first”. Grazie a miglioramenti e i progressi continui in materia di soluzioni tecnologiche per diversi endpoint, le prospettive per il premium video appaiono molto promettenti fino alla fine dell’anno e oltre».

L’accesso all’inventory di premium video su Set-top Box Video on Demand (STB) e TV connessa (CTV) ha dimostrato ancora una volta il potere dello schermo televisivo poiché, combinati, corrispondono alla quota più elevata di visualizzazioni pubblicitarie, pari al 45%. È presente inoltre un continuo interesse verso interruzioni pubblicitarie più brevi. La durata totale delle interruzioni pubblicitarie corrispondeva a circa 94 secondi e in media quattro annunci per ogni interruzione midroll, con il 42% di tutte le interruzioni midroll contenente due annunci o meno.

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Lo studio ha inoltre evidenziato che l’aggiunta di ulteriore live inventory aumenta la scalabilità del premium video, con una quota di visualizzazioni di annunci live due volte superiore rispetto a quella del primo trimestre 2018. Inoltre, il desktop è in prima posizione tra i dispositivi utilizzati per visualizzare premium video live, con oltre il 40% delle visualizzazioni di annunci live. Il 25% delle campagne, infine, è audience-targeted.

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