Il Mobile Programmatic è il driver che secondo eMarketer meglio trainerà la crescita del programmatic. Negli Usa potrebbe arrivare a rappresentare circa i tre quarti degli investimenti pubblicitari gestiti in modalità programmatica già quest’anno. In Italia, siamo ancora agli albori su questo fronte, ma ben avviati sul percorso di sviluppo ed evoluzione. Anche per questo stanno cominciando a puntare sul mercato tricolore nuove realtà internazionali, come S4M, sigla che sta per Success For Mobile. «Siamo una piattaforma di Mobile Programmatic», spiega Andrea Pongan, Country Manager Italy della società nata nel 2011 a Parigi. «Abbiamo sviluppato una tecnologia proprietaria che è completamente indipendente e dedicata 100% al mobile».
L’offerta di S4M, che all’inizio dell’anno ha esteso le attività in Europa cominciando da Madrid e Milano, è rivolta ad advertiser, agenzie media e trading desk. Scopriamo con Pongan come, indagando anche sui prossimi passi della company nel nostro Paese.
Andrea, chiariamo subito un punto fondamentale: qual è la mission di S4M?
«La nostra mission è quella di aiutare advertiser e agenzie media a ottenere piena consapevolezza, assicurando innanzitutto trasparenza, rispetto alle campagne pianificate su mobile in programmatic e all’investimento sostenuto. Secondo la nostra filosofia, questo è il miglior modo per gestire la media supply-chain rispettando, al contempo, l’utente finale raggiunto dalle campagne su un device così personale come lo smartphone. Inoltre, pensiamo che cominciare a introdurre la trasparenza come standard contribuirà a far maturare l’intera industry programmatica».
In effetti, la trasparenza è un tema caldo per tutte le parti coinvolte nel processo programmatico. Ma cosa significa garantire trasparenza in questo ambito?
«Per gli spender pubblicitari, trasparenza significa avere piena visibilità sull’intero percorso dell’utente mobile, dalle prime impression fino alla conversione. La questione è quindi assolutamente importante perché senza visibilità su queste informazioni, diventa difficile determinare un giusto modello di attribuzione e misurare i risultati ottenuti. Per questo, crediamo fortemente che la presenza di una terza parte neutrale debba essere obbligatoria al fine di creare standard condivisi per le transazioni tra buyer e seller».
A proposito di questo, secondo te, cosa si sta facendo a livello di industry per determinare standard di trasparenza che vadano oltre la bontà del singolo player?
«In generale, la industry si sta schierando in modo sempre più netto a favore di una minore tolleranza rispetto alle discrepanze di alcune misurazioni e si sta facendo sempre più pressante la richiesta di una maggiore visibilità sui dati di campagna. Un ottimo esempio in questo senso è quello di Marc Pritchard di P&G che ha provocatoriamente sfidato il settore adtech a maturare un sistema più trasparente che renda conto degli investimenti effettuati a fronte dei quali si possano stabilire dei compensi adeguati. Questo non stupisce. È molto importante che advertiser della portata di Procter & Gamble prendano posizione rispetto a questa delicata questione, costringendo di fatto gli stakeholder del settore a consolidare la propria offerta attorno agli stessi valori e agli stessi standard».
Questo è ancora più vero quando si parla di mobile…
«Assolutamente sì. Abbiamo bisogno di KPIs certificati (key performance indicators) per misurare il successo delle campagne mobile. Ecco perché S4M è stata accreditata dal Media Rating Council, un’organizzazione indipendente con sede negli Stati Uniti che rilascia certificazioni solo dopo aver verificato che le soluzioni proposte restituiscano misurazioni valide, affidabili ed efficaci. Oggi siamo fieri di poter dire che siamo l’unica company al mondo certificata per le nostre metriche lungo l’intero percorso dell’utente mobile, dalle azioni in-ad a quelle post-ad».
Come descriveresti la vostra offerta agli inserzionisti?
«Abbiamo lanciato un nuovo modello d’acquisto chiamato “Cost-per-Landing-Page”, il CPLP. Questo significa che fatturiamo al cliente solo quando l’utente mobile arriva su una landing page mobile o in-app, effettua il download completo della pagina e a questo tempo aggiungiamo 1 secondo. Questo modello d’acquisto si basa completamente su KPI certificati MRC (Media Rating Council), così che gli advertiser non debbano più pagare per impression non erogate o falsi click lungo tutto il percorso dell’utente mobile. Il nostro conteggio di impression standard si basa sul 100% dei pixel scaricati + 1 secondo, per assicurarci che l’utente abbia visualizzato realmente l’annuncio».
Da quanto tempo siete attivi sul mercato italiano e quali risultati state registrando?
«Abbiamo inaugurato i nostri uffici milanesi a marzo 2017 e attualmente lavoriamo con più di 15 clienti di questo mercato per un totale di 20 campagne online. Tra queste, S4M ha erogato una campagna Suzuki realizzata e pianificata da Brand Portal. Un’iniziativa che ha fatto leva sui video verticali con l’obiettivo di ottimizzare la user experience da mobile. Abbiamo già registrato importanti risultati con queste campagne e siamo sicuri che ne avremo di ancora più rilevanti nel prossimo futuro».
Quali obiettivi si è posta S4M per il 2017?
«Il 2017 si sta configurando come un anno eccezionale per noi. Stiamo allargando la nostra attività e la nostra presenza in Europa, con sempre più clienti e nuovi uffici. Oltre all’headquarter di Parigi e alla sede di Milano, siamo attivi anche in UK, Benelux e Spagna. E ancora. Un’altra importante notizia di quest’anno riguarda l’apertura di un nuovo ufficio a Miami, una mossa strategica importante per presidiare il mercato dell’America Latina. Per quanto riguarda il nostro team, abbiamo più di 130 dipendenti e stiamo assumendo in modo attivo. Entro la fine di quest’anno, infatti, l’obiettivo è di far crescere ulteriormente la squadra arrivando a circa 200 persone, puntando su figure come ingegneri, media trader, graphic designer e brand strategist».
Ci puoi anticipare qualche novità?
«Attualmente, stiamo lavorando al rilascio di una nuova versione della nostra piattaforma, con maggiori funzionalità e ancor più sofisticati algoritmi di rilevamento frodi. Ma è prematuro parlarne. Ci vorrà ancora qualche mese. Inoltre, l’ampliamento della squadra di cui sopra, contempla l’arricchimento anche del team italiano con figure specializzate».