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Polignano, Tradelab: «Il nostro modello di attribuzione misura il reale valore delle campagne»

In occasione del Programmatic Day, il Country Manager per l’Italia del trading desk indipendente ha presentato la soluzione “Smart Value”. Ci siamo fatti spiegare come funziona

A tu per tu con Gaetano Polignano, Tradelab
28 aprile 2016
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Gaetano Polignano

In un mercato pubblicitario digitale in cui gli annunci sono declinati su una estesa gamma di dispositivi, sia fissi che mobili, è sempre più difficile, da parte dei professionisti del marketing, tracciare con esattezza dei percorsi di conversione e, conseguentemente, adottare un modello di attribuzione affidabile e preciso. “Last Click”, “First Click”, “Lineare”, “Curva a U”, sono solo alcuni di quelli maggiormente adottati per determinare il modo in cui il credito per vendite e conversioni è assegnato ai punti di contatto.

Modelli che, secondo Gaetano Polignano, Country Manager per l’Italia di Tradelab, serbano grandi limiti: «Il problema è che tutti ne sono consapevoli ma è necessario riuscire a mettere in discussione tali metodi, compiere degli studi approfonditi. La fiducia, tra aziende e agenzie, la curiosità e la voglia di sperimentare sono fattori indispensabili per attuare questo cambio di atteggiamento».

Intervistato a margine del suo intervento al Programmatic Day, Polignano ha descritto, nel dettaglio, la soluzione ideata dal trading desk indipendente specializzato in programmatico: Smart Value, un modello di attribuzione escogitato per calcolare il valore incrementale delle campagne pubblicitarie. «Nella pianificazione di una strategia di comunicazione è importantissimo valutare questi modelli perché è lì che si capisce come l’inserzionista sta spendendo i propri soldi. Smart Value è un processo di analisi che sfrutta il test A/B, uno schema utilizzato dall’industria farmaceutica per testare i medicinali: creiamo due popolazioni molto simili come target e caratteristiche, su una testiamo il prodotto mostrando loro la pubblicità del cliente, all’altra mostriamo invece un banner di un soggetto senza scopo di lucro, questo per registrare qual è la probabilità naturale di conversione o di interesse di un utente senza entrare in contatto col prodotto, senza che sappia della sua esistenza», ha spiegato Polignano, «Comparando i risultati possiamo capire se effettivamente la campagna ha portato un valore incrementale. Molte volte si scopre che queste persone si sarebbero convertite comunque».

Un modello, quello di Smart Value, che agevolerebbe il lavoro delle agenzie, migliorando le operazioni di retargeting: «Grazie a questo mezzo possiamo eliminare i momenti in cui il valore incrementale è assente e concentrarci su network, dati, procedure, creatività e offerte che portano effettivamente dei risultati, il tutto grazie ad un’analisi scientifica e misurabile; individuiamo quali sono i momenti giusti per intercettare l’utente».

Parallelamente, l’inserzionista riuscirebbe ad ottimizzare l’allocazione delle risorse dedicate alla pubblicità: «Queste informazioni permettono all’azienda di individuare quali sono il prodotto, l’offerta e l’audience migliori, traducendoli in una campagna, o addirittura, permettono di cambiare l’offerta a seconda delle propensioni dei consumatori», ha concluso Polignano.

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