Da diverso tempo, Procter & Gamble ha avviato un sistematico taglio della spesa adv, o meglio una sua razionalizzazione, attuata attraverso da un lato una comunicazione più personalizzata e orientata alla performance (il che porta a minori sprechi di investimenti), dall'altro a una riduzione dei costi di agenzie e produzione delle campagne.
In questo percorso strategico, anche l'internalizzazione di alcune competenze di marketing sta avendo un suo ruolo. Secondo quanto riporta la testata The Drum, la multinazionale attualmente gestisce in-house circa il 30% della sua spesa media mondiale di 7 miliardi di dollari.
«Reinventare la pubblicità significa reinventare le collaborazioni con le agenzie passando dall'essere brand-persone che appaltano troppo del loro lavoro all'essere brand-imprenditori con le mani sulla tastiera - ha spiegato il chief brand officer di P&G Marc Pritchard in occasione della recente conferenza Morgan Stanley Global Consumer and Retail -. In P&G stiamo facendo più pianificazioni media in-house, con circa il 30% della nostra spesa media già pianificato internamente».
L'internalizzazione delle attività non coinvolge solo il media, comunque: l'azienda a livello internazionale ha già cominciato a sperimentare la gestione "in casa" di alcune attività di creatività e di produzione per il suo brand di deodoranti Secret. Pritchard ha dichiarato che l'azienda è ora in grado di produrre una campagna «a un decimo del costo e in un mese invece che in cinque».
E al di là del fattore economico, secondo il manager la scelta ha portato anche a un miglioramento interno a livello organizzativo e culturale. «La nostra reinvenzione come agenzia non solo ci ha permesso di risparmiare 1 miliardo nei passati 5 anni ma ha prodotto in noi più creatività, agilità e spirito imprenditoriale, e ci ha aiutato a trasformare la nostra organizzazione e la nostra cultura».
Più in generale, nel rapporto con le agenzie partner, la multinazionale sta applicando un suo personale modello che vede in alcuni casi l'esclusione delle agenzie a favore di una gestione interna delle attività, in altri un approccio “fix and flow” che vede incaricate le agenzie di riferimento o altre strutture in base alla campagna, e in altri ancora la messa sotto lo stesso tetto di personale dell'azienda e di varie sigle all'interno di unit che coprono più brand. Per la sua divisione Oral Care negli Stati Uniti, ad esempio, P&G ha messo tutte le sue agenzie all'interno di un unico team chiamato "Woven". E l'approccio sembra star dando i suoi frutti: «Onestamente, ho visto alzarsi l'asticella in termini di creatività, ricettività e collaborazione», ha detto Pritchard.
Il manager ha comunque aggiunto che la strategia di taglio dei costi pubblicitari non si fermerà, e che ci sono anzi altri ambienti in cui l'azienda andrà ad operare. «Molti dei nostri brand raggiungono attualmente solo il 60% del loro pubblico target, e si tratta di brand che vengono usati ogni giorno - ha dichiarato -. Tutti lavano i denti o i capelli o fanno il bucato, quindi potremmo raggiungere il 90%, e questo è quello a cui stiamo puntando: tagliare sul media sprecato e reinvestire per aumentare la reach».