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Perché le aziende vogliono gestire in-house il Programmatic?

Secondo una serie di studi, l’internalizzazione del business viene scelta per lo più per una questione di costi. Ma non solo

di Alessandra La Rosa
31 ottobre 2018
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Sempre più brand – tra cui numerosi grandi inserzionisti – puntano a portare in-house la gestione della pubblicità in programmatic. Solo negli ultimi mesi, tra le aziende che stanno lavorando per mettere in piedi un team interno per l’automated buying ci sono GlaxoSmithKline, Bayer e AB InBev.

Ma cosa c’è dietro questa scelta? Secondo uno studio effettuato quest’estate dall’americana Association of National Advertisers (ANA) i benefici messi in evidenza dalle aziende nella gestione interna del business pubblicitario sono svariati, ma uno in particolare è più preponderante degli altri.

Si tratta della riduzione dei costi: secondo 4 su 10 rispondenti, infatti, una maggiore efficienza nei costi è il principale vantaggio di avere una squadra in-house. Nessun altro beneficio, tra cui velocità, expertise creativa, maggiore controllo o migliore conoscenza del brand, raggiunge più del 20% delle risposte totali.

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Un’evidenza confermata peraltro anche da altri studi. Secondo un report di Iponweb ed ExchangeWire effettuato a giugno a livello globale su oltre un centinaio di professionisti di agenzie media, circa il 70% degli interpellati ha ammesso che il costo della messa in opera e del mantenimento è un importante fattore che viene considerato quando si deve decidere se costruire un’offerta ad tech interna. Solo secondariamente vengono valutati altri fattori come la facilità di installazione, la reach raggiungibile e le capacità di reportistica.

Ma cosa si intende quando si parla di “gestione in-house” della pubblicità? In effetti dietro questa definizione si nascondono diverse accezioni. Un report di maggio svolto in USA da Advertiser Perceptions ha evidenziato come per le aziende “internalizzare il business ad tech” possa significare tre cose differenti: lavorare con una DSP e un’agenzia, lavorare solo con una DSP o gestire internamente le campagne in toto con un software proprietario.

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