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Per attirare l’attenzione dei consumatori serve un approccio programmatic-first

Secondo Campana, l’attenzione dell’utente è la nuova moneta di scambio e il concetto di rilevanza è diventato particolarmente importante. Per questo sfruttare i dati è fondamentale per l’efficacia delle campagne

di Andrea Campana, CEO Beintoo
10 luglio 2017
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Andrea Campana

Secondo ComScore il tempo speso dagli italiani sui dispositivi mobili rappresenta il 64% di tutti i minuti digitali spesi online. Se le app di messaggistica come Whatsapp o Facebook Messenger sono responsabili di percentuali tra il 12,9% e il 15,8% del tempo che passiamo online sui nostri smartphone, un numero infinito di publisher si contende comunque un 50% circa del nostro tempo inondandoci di messaggi e informazioni a cui abbiamo imparato ad opporre un muro di indifferenza.

Viviamo in quella che è stata definita l’”economia dell’attenzione”, in cui la memorabilità di un messaggio dipende in gran parte dalla capacità di intercettare i reali interessi delle persone, dal contesto fisico in cui agiscono e, non da ultimo, dal potere di ingaggio della creatività. L’attenzione dell’utente è la nuova moneta di scambio e gli advertiser se ne stanno rendendo conto. Gli editori e i marketer devono andare oltre le impression per stabilire nuove metriche che misurino la qualità dei contenuti, la qualità dell’esperienza utente e, infine, l’impatto del brand. Il vero potere del programmatic è quello di comprendere il contesto in tempo reale – dove si trova l’utente, se è predisposto all’acquisto, quali sono le sue esigenze – e offrire il contenuto più rilevante in quel momento. Può sembrare un approccio più complesso, ma è senza dubbio enormemente più efficace.

In uno scenario in cui siamo ogni giorno bersagliati da migliaia di messaggi su un numero crescente di device e touchpoint, il concetto di rilevanza è diventato fondamentale. Solo con un approccio programmatic first, che permette di raggiungere gli utenti giusti al momento giusto su scala globale, i brand possono allo stesso tempo incrementare impression e pertinenza, per attirare l’attenzione dei consumatori. In Beintoo siamo ossessionati dalla pubblicità hyper-targeting e geo-fencing: da una parte analizziamo costantemente i comportamenti della base utenti dei nostri partner. Dall’altra, raccogliamo nella nostra DMP proximity insight, ovvero informazioni sulle azioni online che gli utenti compiono quando si trovano presso specifici luoghi di interesse. A questo punto interviene la creatività, che, se ben ottimizzata con un approccio data driven, è in grado di rendere il messaggio davvero memorabile e vincere sul sovraccarico informativo cui ogni persona è sottoposta quotidianamente.

Per fare un esempio: abbiamo analizzato i profili geo-comportamentali di utenti smartphone che frequentano diverse aree non residenziali di Milano – Parco Sempione, il quadrilatero della moda, Via Paolo Sarpi – per capire quali app utilizzano maggiormente e quindi a cosa si interessano utenti dai profili socio-demo anche molto diversi tra loro, ma vicini a particolari punti di interesse (negozi, ristoranti, ecc). Nel quadrilatero della moda gli utenti utilizzano in prevalenza app di messaging (60%), nel Parco Sempione dominano social (41%) e sport (39%), in Via Paolo Sarpi le azioni online sono orientate sul gaming (79%).

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Utilizzando una piattaforma proprietaria siamo in grado di rilevare questo tipo di dati in tempo reale e questo ci permette di distribuire e ottimizzare campagne veicolando il tipo di messaggio più rilevante per l’utente giusto e nel giusto momento del giorno. Non solo: se i dati e la tecnologia ci permettono di raggiungere un tale livello di precisione in termini di targeting, applicando un approccio data driven anche alla creatività siamo in grado di arrivare all’utente con un messaggio che avrà un impatto anche sul suo ricordo e sulla voglia di interagire con il banner che si trova davanti. I risultati che abbiamo rilevato su campagne drive-to-store o a performance (app install) sono sorprendenti.

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La campagna OLX

I dati e la tecnologia di Beintoo sono stati utilizzati dal 2015 dalla piattaforma di compravendita OLX per distribuire la propria App in America Latina. Gli obiettivi della compagnia erano l’incremento della base utenti del 40% in Argentina e Colombia accedendo a inventory sicure e di qualità attraverso la soluzione di media buying di Beintoo. Tra gli altri KPI, OLX ha misurato il tasso di installazione e registrazione, oltre che l’interazione con i propri utenti in fase post install. I risultati sono stati incredibili: andando a colpire specifiche audience geo-comportamentali nei territori di riferimento, Beintoo ha permesso di raggiungere fino a 2000 installazioni al giorno con un tasso di conversione del 50% e una riduzione dei costi del 10% al mese. Grazie al successo della prima campagna, OLX ha deciso di estendere la partnership con Beintoo in altre regioni (GT, PE, UR, EC, PA, CR) generando fino a 10000 installazioni al giorno mantenendo un tasso di conversione di oltre il 10%.

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