Alcuni dicono che il Programmatic costituisca la fine di centri media e concessionarie, ma è davvero così? Secondo Paola Colombo, head of technology & business development di Mediamond, no. Anzi.
In occasione del suo intervento al Programmatic Day, la manager ha illustrato, sulla base della sua esperienza in Mediamond, come una concessionaria può crescere ed evolversi, proprio grazie all'advertising tecnologico.
«Con il programmatic la nostra offerta ai clienti si è evoluta, anche grazie a contenuti, sulle nostre property, variegati e personalizzabili. In un anno, la pubblicità data-driven all'interno del nostro gestito digitale è cresciuta molto velocemente, arrivando a una quota del 13%, il tutto mantenendo delle logiche premium, che come concessionaria era il nostro obiettivo principale».
Secondo Paola Colombo, per una concessionaria che decide di abbracciare il Programmatic, è fondamentale infatti rimanere coerenti con l'immagine e il modo di operare della sales agency, capace di offrire soluzioni premium e su misura per i clienti. «Mediamond è sempre stata una concessionaria premium, con una grande forza commerciale. Nell'aprirci al Programmatic abbiamo capitalizzato proprio questa nostra forza, portando i nostri accordi commerciali tradizionali sulle piattaforme tecnologiche, ed in questo ci hanno aiutato molto i private deal, che ci hanno consentito di lavorare in un ambiente tailorizzato sulle esigenze dei nostri clienti».
La qualità dell'offerta è stata poi garantita da un team ad hoc, «una squadra di specialisti dedicati a dati e Programmatic che fa da ponte tra la parte tecnica e il front-end». Un elemento molto importante del sistema, visto che «se alcuni clienti si sentono sicuri nell'approcciare il Programmatic, altri sono ancora un pò scettici. Quello data-driven è un mondo molto verticale, per questo è necessario saper parlare ai clienti nella lingua che loro conoscono, per far capire l'alto potenziale di questa modalità di trading pubblicitario».
L'offerta in Programmatic di Mediamond è stata recentemente arricchita da un importante accordo tra Mediaset e Yahoo, grazie al quale la concessionaria potrà, tra le altre cose, beneficiare del ricco patrimonio di strumenti proprietari della società di Sunnyvale, dalla piattaforma native Gemini al social network Tumblr a, non da ultimo, Brightroll, brand sotto cui Yahoo raggruppa tutta la propria offerta di servizi e tecnologie per programmatic. «L'offerta di Yahoo è complementare alla nostra, tradizionalmente più focalizzata sulle campagne a performance, e dunque l'accordo costituisce per noi un'ottima opportunità di ampliare i nostri servizi a obiettivi diversi di pianificazione».
E nuova linfa potrebbe arrivare alla concessionaria da un'altra operazione in cantiere, quella, ancora non conclusa, dell'acquisizione da parte di Mondadori di Banzai Media Holding, divisione Vertical Content di Banzai. Qualora andasse in porto l'operazione, per la società significherebbe l'acquisizione di asset importanti oltre che di un significativo know-how. E, insieme a tutto questo, anche un'altrettanto preziosa integrazione di dati.