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Nell’era della cookiepocalypse, come verranno identificati gli utenti?

Le mosse dei principali browser contro i cookie di terze parti pongono nuove sfide al mondo dell’identity. Secondo la CSO di ID5, la soluzione sta in un approccio collaborativo

di Joanna Burton, CSO di ID5
05 giugno 2020
Joanna Burton
Joanna Burton

La pandemia globale sta mettendo a dura prova gli editori, i quali si trovano a gestire enormi quantità di visitatori ed entrate pubblicitarie in calo. Per far fronte alle spese e per aumentare le entrate, molti di loro puntano sui pacchetti di abbonamento, sebbene i contenuti relativi al coronavirus e alla salute siano spesso accessibili liberamente. Altri invece ripongono le loro speranze nelle entrate generate dell’e-commerce, nonostante quest’ultime abbiano problemi di adempimento.

Tutto ciò mette ulteriori pressioni sulle entrate pubblicitarie. Gli editori italiani, che hanno già fatto fronte ai costi relativi all’implementazione di una solida policy per la GDPR, e che stanno affrontando l’attuale crisi causata dal COVID-19, hanno meno di due anni per prepararsi ad un futuro senza cookie di terze parti. Lo scorso gennaio, Google ha annunciato che rimuoverà i cookie di terze parti da Chrome, una mossa che è stata gia messa in pratica da Firefox e Safari.

Per far fronte al problema, editori e società di tecnologie pubblicitarie hanno chiesto aiuto allo IAB Tech Lab. Poche settimane dopo l’annuncio di Chrome, l’ente del settore (che possiede DigiTrust) ha presentato “Project Rearc” durante la sua conferenza annuale, lo IAB ALM a Palm Desert.

Project Rearc è un progetto importante poiché l’attuale confusione del settore sta rallentando la necessaria transizione verso un futuro sistema di identificazione più efficiente, basato sul rispetto della privacy. Purtroppo, Project Rearc non è una soluzione completa per risolvere i problemi relativi all’identificazione, ma è un gradito sforzo per definire standard e migliori pratiche per l’operatività delle società che forniscono soluzioni di identificazione.

Tuttavia, c’è un grande merito nei primi principi proposti dallo IAB Tech Lab. Innanzitutto, è stato stabilito che la privacy degli utenti non è negoziabile. Gli ID devono essere basati sul consenso. Le Consent Management Platform dovrebbero svolgere un ruolo fondamentale nella distribuzione dei segnali di consenso da allegare agli user ID utilizzando il Transparency and Consent Framework creato da IAB. La seconda versione del framework è prevista nei prossimi mesi a seguito della partecipazione di 10 IAB nazionali e 55 organizzazioni, nonché associazioni, editori, fornitori di tecnologia e agenzie di media a livello Europeo.

Il nostro settore deve ricostruire le basi dell’identificazione degli utenti rispettando principi di privacy. Tracciabilità e accountability devono diventare requisiti chiave per le soluzioni di identificazione.

La collaborazione è la chiave per costruire una soluzione di identificazione solida e duratura. Noi di ID5 riteniamo che l’identificazione debba essere gestita dai publisher. L’adozione di un strumento di identificazione universale da parte di agenzie e brand e piattaforme ad tech è necessaria affinché l’intero settore possa migrare verso un nuovo framework identificativo. Questo sforzo di collaborazione è fondamentale per il futuro dell’open web e per quello delle pubblicazioni e dei servizi supportati dalla pubblicità.

Il Tech Lab ha illustrato la sua posizione prendendo come esempio le e-mail o i numeri di telefono come base per costruire soluzioni di identificazione per l’online advertising. Si tratta di un approccio interessante ma non è abbastanza inclusivo, dato che non soddisfa pienamente le esigenze degli editori.

Soluzioni di login come NetID in Germania, Passmedia in Francia o Nonio in Portogallo possono essere d’aiuto visto che permettono agli editori di migliorare della user experience, comprendere meglio le audience e costruire nuove soluzioni di monetizzazione per i loro contenuti e servizi. Ma l’idea di utilizzare le email o i numeri di telefono, anche se cifrati, è troppo rischiosa dato che si tratta di dati troppo sensibili per essere utilizzati come ID utente. Inoltre, non tutti gli editori possono forzare i visitatori a loggarsi per accedere al proprio sito.

Gli editori necessitano di un approccio più ampio all’identificazione degli utenti, uno che sia veramente standardizzato a livello globale e che sfrutti qualsiasi informazione possa essere fornita dagli editori (inclusi gli accessi, ma non solo) sui loro visitatori a scopo di identificazione.

Nell’ultimo anno abbiamo riscontrato un forte aumento nell’adozione di soluzioni di identificazione in Prebid, da solo una manciata all’inizio del 2019, a 148 moduli ID supportati da SSP nel primo trimestre 2020. Ci auguriamo che gli editori possano collaborare alla costruzione di una nuova infrastruttura condivisa per un’identità universale in modo tale da garantire che la “cookiepocalypse” non diventi un “ad-pocalypse”.


Joanna Burton è la Chief Strategy Officer di ID5, società tecnologica specializzata in digital identity a livello europeo.

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