Nel 2019, il 65% degli investimenti pubblicitari sul digitale nel mondo sarà effettuato in programmatic, con una spesa pubblicitaria di 84 miliardi di dollari, contro i 70 miliardi di dollari e una share del 62% di quest’anno. Lo calcola Zenith, media agency del gruppo Publicis, nella nuova edizione del Programmatic Marketing Forecast. Spesa prevista in aumento anche per il 2020, con una share del 68% pari a 98 miliardi di dollari (con "mezzi digitali" Zenith intende tutte le forme di pubblicità a pagamento online, inclusi video online e social media, escludendo la paid search e il classified advertising).
Oltre alle previsioni sugli investimenti, la ricerca fa il punto anche su altri aspetti più qualitativi: in questo frangente, Zenith sottolinea come aumentano le tipologie di formati pubblicitari disponibili per l’advertising in programmatic, in particolar modo formati audio e video online e formati per il mobile. Altro aspetto focale dello studio: sempre di più, il compito di brand e agenzie sarà quello di spingere gli editori a migliorare la qualità della propria inventory, sia in termini di brand safety che di viewability.
Programmatic: i principali mercati
In termini di valore, il mercato più importante per il programmatic advertising è quello degli
Stati Uniti per il quale ci si aspetta per il 2018 una spesa di 40,6 miliardi di dollari. La
Cina è al secondo posto con 7,9 miliardi di dollari, seguita dal
Regno Unito con 5,6 miliardi di dollari.
Gli Stati Uniti si confermano anche il mercato con la più alta share di programmatic sul totale digital advertising: l’83% nel corso dell’anno. Seguono il
Canada con l’82%, UK con il 76% e la Danimarca con il 75%.
Entro il 2020, il programmatic advertising rappresenterà oltre l'80% dei media digitali in tutti e quattro i mercati, con il Canada che arriverà ad investire fino al 99%. E l
'Italia? Nel nostro Paese il programmatic, seppure in crescita, arriverà a pesare nel 2020 "appena" il
38, 5% della pubblicità digitale.
Secondo i ricercatori di Zenith, è solo una questione di tempo perché il programmatic diventi la metodologia di planning prescelta per tutti i media.
Il processo di transizione risulta però essere più lungo del previsto, portando la media agency a ridurre di due punti percentuali le previsioni rilasciate lo scorso anno per la quota del programmatic sul totale digital advertising: dal 64% nel 2018 e 67% nel 2019, passiamo rispettivamente nei due anni ad una share del 62% e del 65%.
L'effetto del GDPR
Zenith stima che il programmatic advertising continuerà a crescere nei prossimi anni, ma ad un ritmo rallentato, dovuto al consolidamento della modalità di planning all’interno del mercato del media digitale: avremo
un aumento del 24% nel 2018, in calo rispetto alla crescita del 32% del 2017, del 19% nel 2019 e del 17% nel 2020.
L'introduzione della legislazione sulla privacy, come il GDPR dell'UE, è uno dei fattori che hanno rallentato la crescita, rendendo indisponibili alcuni dati precedentemente utilizzati nelle transazioni programmatiche e reso più costosi altri dati. Il rallentamento della spesa per i media programmatici è dovuto inoltre al fatto che
le aziende stanno investendo di più in infrastrutture e dati, al fine di rendere più efficace questa attività.
Per sfruttare al meglio le loro campagne "ad tech", le aziende devono riorganizzarsi internamente per offrire al trading programmatico un adeguato supporto. Le agenzie possono massimizzare l’efficacia dalle strategie programmatiche solo lavorando in partnership con le aziende clienti. Una strategia di questo tipo inoltre sarà efficace solo se
i dati alla base sono solidi.
L'importanza dei dati
“Il programmatic migliora l'efficienza e l'efficacia di una campagna e sta diventando sempre più importante nelle transazioni dei media digitali", ha dichiarato
Benoit Cacheux, Global Head of Digital and Innovation di Zenith. "Le aziende si stanno quindi strutturando, rivedendo la propria spesa pubblicitaria a favore delle infrastrutture, dei dati e della revisione della qualità dei media.
Tutte le aziende che investono in programmatic advertising necessitano di una strategia per acquisire i dati migliori sul mercato, gestendoli poi come una risorsa fondamentale e strategica".
I dati più rilevanti, secondo la ricerca, sono
quelli di prima parte, forniti dai consumatori o acquisiti monitorando la loro attività sui siti web di proprietà. Sta diventando inoltre sempre più comune utilizzare i second-party data, attraverso partnership, ad esempio, tra brand e online retailer. I
third-party data invece non sempre offrono alle aziende vantaggi competitivi, essendo sul mercato e a disposizione di tutte le aziende per raggiungere gli stessi segmenti. Le aziende dovrebbero comunque controllare e interrogare i dati di terze parti con continuità, per assicurarsi che stiano davvero aggiungendo copertura incrementale. Combinando tutti questi dati con i propri sistemi di CRM, le aziende possono modellare il comportamento dei consumatori; le più avanzate possono perfino prevederlo attraverso l’utilizzo del
machine learning. I dati e le nuove tecnologie consentono alle aziende di spostarsi dal tracciare i cookie al comunicare agli individui.
"La tecnologia permette alle aziende di sfruttare al meglio il programmatic advertising", ha dichiarato
Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence di Zenith. "L'intelligenza artificiale promette di sbloccare nuove conoscenze sulla personalità dei clienti, di approfondire i loro comportamenti, oltre a migliorare l'ottimizzazione del processo di negoziazione".