Per anni, i marketer hanno misurato le performance delle campagne pubblicitarie direct response utilizzando una combinazione di click through e view through attribution. Recentemente, però, il valore della view through attribution è stato messo in discussione, soprattutto quando l'annuncio non è pienamente visibile dagli utenti. Di conseguenza, gli inserzionisti, visto che le terze parti non sono in grado di misurare contemporaneamente l’attribution e la viewability, hanno iniziato ad insistere sul voler ottenere soprattutto alti tassi complessivi di viewability sulle loro campagne in modo da regolare la CPA fornita dal loro vendor di attribuzione (spesso DART o Atlas). Si tratta della "Strategia di alta Viewability".
Recentemente, alla conferenza Programmatic I/O di San Francisco, Anthony Psacharopoulos Executive VP di comScore ha condiviso i risultati relativi alla viewability, affermando che una maggiore visibilità porta ad un incremento delle vendite in-store. In particolare, ha fatto l’esempio di un loro cliente per il quale la crescita della viewability dal 50% al 70% ha fatto aumentare le vendite in-store del 63%. Bisogna però considerare che, secondo la nostra esperienza, per far crescere in questo modo la visibilità, bisogna aumentare del 100% l’investimento sui media e questo a sua volta annulla il guadagno.
In alternativa, suggeriamo che il mercato prenda in considerazione, per l’attribuzione, solo le impression visualizzabili.
I marketer però sanno che non tutti gli annunci visibili sono uguali: entrano in gioco molte variabili che dipendono dall’individuo a cui stiamo puntando e più cose conosciamo del nostro individuo target e maggiore sarà il grado di successo della nostra campagna. Questa teoria è alla base della soluzione Cross Device della nostra azienda che garantisce ottime performance riuscendo a riconoscere lo stesso individuo quando utilizza dispositivi diversi.
Come recentemente suggerito da Bill Duggan di Association of National Advertisers, viviamo dell’era meno “trasparente e più opaca” della pubblicità. Gli advertiser devono stare attenti agli errori di attribution, di misurazione, di click fraud e placement fraud.
Con Rocket Fuel invece è possibile pagare solo per le impression viste, grazie alla Marketing That Learn technology che ottimizza le campagne in tempo reale e che si basa sulla machine learning platform. La piattaforma di Rocket Fuel è stata progettata per aiutare a creare un ROI elevato per gli inserzionisti. Sappiamo anche che la fiducia è importante quanto la performance. È per questo che ci siamo impegnati a mostrare la relazione tra viewability e performance e sostenere gli obiettivi della viewability delle agenzie con cui collaboriamo attraverso una varietà di opzioni tra cui la nostra tecnica di predizione Dynamic Viewability che rappresenta un ottimo esempio.
Dynamic Viewability utilizza la tecnologia di Moment Scoring di Rocket Fuel per risolvere il problema valutando milioni di attributi in ogni momento.
Il processo è il seguente:
- Bilanciare la previsione che un'impression mostrata influenzerà un consumatore con la probabilità che sarà vista
- Allineare la misurazione della ad-server performance con la misurazione della qualità dell’in-view inventory
- Aiutare a gestire i costi associati al bilanciamento tra in-view e performance
Quello che facciamo in Rocket Fuel è utilizzare una tecnologia avanzata per individuare i momenti che guidano il rendimento della campagna. Rocket Fuel, sin dalla sua nascita, è stata leader nel Direct Response e visionaria del mercato e, adesso, con
Dynamic Viewability, può offrire una profondità di apprendimento e di conoscenza in grado raggiungere gli obiettivi della campagna con impression visualizzate.