Da circa un anno a questa parte, svariate società di programmatic - tra cui Rubicon Project, Improve Digital e OpenX - hanno deciso di puntare sul metodo first-price per l'assegnazione delle aste sulle loro piattaforme. Un cambiamento motivato dall'intenzione di garantire una maggiore trasparenza nei processi d'asta, più possibilità di scelta per gli inserzionisti e una migliore monetizzazione per i venditori.
Ma tali aste "primo prezzo" sono davvero la soluzione migliore per il mercato? Secondo un recente studio di Hearts & Science, media agency di Omnicom, no. Soprattutto per i programmatic buyer, che con questa modalità d'asta vedono i CPM aumentare fino al 50% in più.
Secondo la società, si tratterebbe di un metodo poco equilibrato, ma l'alternativa auspicabile non è certo quella di tornare nuovamente al tradizionale metodo second-price, con tutti i suoi problemi di trasparenza e bid density, quanto piuttosto l'adozione di un modello second-price "controllato".
Secondo Ben Hovaness, executive director of digital activation di Hearts & Science, tale nuovo modello d'asta dovrebbe rispettare in particolare due condizioni. Innanzitutto, chi conduce le aste deve essere verificato da una società terza, al fine di assicurare che non gonfi artificialmente i prezzi di aggiudicazione dell'asta. In secondo luogo, la industry dovrebbe risolvere il motivo che ha portato alla proliferazione delle aste "primo prezzo", ossia la creazione - imputabile all'header bidding - di un procedimento d'asta in due passaggi dove non sempre l'offerta più alta vince.
Secondo il manager dell'agenzia media, un'asta second-price in cui le SSP trasmettono tutte le offerte e l'editore conduce l'asta potrebbe risolvere il problema.
In attesa che il tempo e la collaborazione tra operatori porti a una progressiva adozione di tale modello avanzato, secondo Hearts & Science la cosa migliore per le aziende sarebbe quella di investire laddove possibile in aste "secondo prezzo" e condurre accordi in private marketplace con editori chiave.
A questo link è possibile accedere allo studio completo della società.