Crossmedialità, misurazioni, utilizzo del dato. Sono queste alcune delle principali sfide per i marketer, secondo la nuova edizione di Getting Media Right, uno studio di Kantar Millward Brown. Il report, giunto al suo quarto anno di pubblicazione, ha indagato lo stato del marketing sulla base del coinvolgimento di 330 professionisti appartenenti ad aziende, agenzie e media company a livello globale.
Se i concetti di cross-channel e cross-device sono ormai entrati a pieno titolo nelle strategie pubblicitarie, l'81% degli intervistati ha rivelato che trova ancora molto complicato stimare le proprie performance adv sulle varie piattaforme e sui vari dispositivi. Una mancanza di riferimenti concreti che porta in molti a credere di meno nel proprio media mix. Allo stesso tempo in molti reputano di avere poca fiducia nella propria abilità ad integrare i dati per produrre informazioni utili per le attività di marketing.
Il 40% dei marketer crede che i propri investimenti media dovrebbero essere allocati su attività di marketing cross-channel e cross-dispositivo, invece che su canali individuali. Per questo comprendere bene le sinergie tra i vari canali è considerato cruciale per il successo di un brand.
L'evolversi del panorama media e delle tecnologie pubblicitarie ha portato cambiamenti positivi, ma anche nuove sfide per chi investe in pubblicità. Ora è possibile ottimizzare una campagna già nelle prime fasi del suo ciclo di vita. Oltre la metà di aziende e agenzie ha dichiarato di ottimizzare le campagne molto prima rispetto al passato, e il 58% ha dichiarato di iniziare l'ottimizzazione già nel planning pre-campagna.
Viewability, brand safety e targeting sono state invece segnalate come le tre principali sfide che i marketer si trovano a dover affrontare oggi.
Venendo invece alla misurazione dell'impatto di una campagna, i canali tradizionali e quelli integrati sono quelli su cui i marketer hanno dichiarato avere più difficoltà. Se infatti la maggioranza ha fiducia nella propria capacità di tener traccia del ROI sui canali digitali come online e mobile, il 54% mostra invece delle difficoltà sui canali tradizionali e il 50% in presenza di approcci cross-canale.
Difficoltà che si ripercuotono anche a livello di investimenti. Se i marketer avessero una maggiore capacità a tracciare il ROI, più del 75% aumenterebbe la propria spesa sia a livello cross-canale che sui singoli canali che compogono il mix. Investimenti che d'altro canto potrebbero ricevere una spinta anche in presenza di una maggiore trasparenza nei processi pubblicitari.
«Capire come funzionano i canali media, sia da soli che insieme, è necessario per la realizzazione di campagne di marketing integrate efficaci e per la crescita. E' un obbligo per noi come marketer prendere il gran numero di dati che abbiamo a disposizione e trasformarli in informazioni migliori e più attivabili, per un marketing migliore e più efficace», commenta Stephen DiMarco, President, Media and Digital, di Kantar Millward Brown.