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Il mercato scommette sul mar-tech: nel 2018 le acquisizioni sono aumentate del 90%

Il settore delle tecnologie di marketing al centro delle operazioni di M&A nell’anno appena concluso. Complessivamente, il player che ha speso di più è Adobe, seguito da Alibaba e IPG

di Alessandra La Rosa
07 gennaio 2019
martech

«Le attività di Mergers and Acquisitions nel 2018 dimostrano che il grande panorama del mar-tech ha preso forma e che il 2019 vedrà le aziende passare dal facilitare l’incontro tra le tecnologie e la gestione del marketing all’effettiva integrazione nei sistemi d’impresa». A dirlo è Greg Paull, responsabile e co-founder di R3, commentando i risultati della ricerca 2018 sul M&A della società di consulenza.

Osservando le operazioni concluse nell’anno appena passato, R3 ha notato un aumento del 144% della spesa globale in fusioni e acquisizioni tra società di ambito pubblicitario; spesa che ha raggiunto la cifra di 33 miliardi di dollari nel 2018. Ma solo il 20% delle transazioni ha coinvolto holding, ora forse più concentrate a consolidare e riorganizzare i propri asset: l’unica società di questo tipo ad entrare nella top 5 dei player che hanno speso di più è IPG, al terzo posto dietro Adobe (il top global spender) e Alibaba, e seguita da AT&T e Accenture.

Ecco le principali operazioni del settore:

  • Adobe ha acquisito ad ottobre Marketo per 4,75 miliardi di dollari;
  • Alibaba ha comprato una quota minoritaria della società digital Focus Media a luglio, per 2,2 miliardi di dollari;
  • IPG ha acquistato a luglio il player martech Acxiom per 2,3 miliardi, ma nel corso dell’anno ha fatto anche altro shopping – la digital agency brasiliana Cappuccino, l’agenzia social londinese That Lot, ARC Public Relations e Hurrah Productions;
  • AT&T ha comprato AppNexus per 1,6 miliardi di dollari;
  • Accenture ha speso complessivamente 1,2 miliardi di dollari per 11 diversi acquisti.

Ampliando lo sguardo alla top 15 delle società che più hanno speso in fusioni e acquisizioni, troviamo altre holding pubblicitarie: Dentsu (7° posto, 970 mila dollari spesi), Omnicom (10°, 558 mila) e WPP (14°, 464 mila).

I settori più “richiesti”

Tra i settori che hanno visto più operazioni, c’è proprio quello del mar-tech e delle agenzie digitali full-service: nel 2018 gli acquisti in questi campi hanno registrato un aumento a livello globale, rispettivamente, del 95% e del 90%, mentre le acquisizioni di agenzie creative e media sono scese del 28% e del 30%. Secondo lo studio, è sceso anche il valore economico delle agenzie creative, -48%, mentre è aumentata la domanda di case di produzione. Balzo per le società di CRM: gli investimenti in player specializzati è cresciuto del 450%.

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