Annunci su desktop e smartphone devono essere trattati allo stesso modo. Questo il sunto del primo set di linee guida per la misurazione della viewability della pubblicità su mobile, realizzata dal Media Rating Council americano. L'associazione ha messo a disposizione del pubblico una bozza del documento (visualizzabile a questo link) e fino al 30 aprile sarà aperta alle opinioni del mercato, dai cui feedback creerà la versione definitiva.
Questi alcuni dei principali punti:
- Soglie minime al di sopra dei quali un annuncio è "viewable": annunci display e video su mobile seguono gli stessi standard di pixel e durata degli analoghi su desktop, ossia il 50% di pixel visibili per un secondo per la display e per due secondi per il video;
- Il caso di formati adv posizionati all'interno di "newsfeed" (quelli che appaiono, per esempio, su Facebook e Twitter, ndr): al momento MRC non reputa che per questo tipo di annunci debbano esserci misurazioni differenti rispetto ai normali posizionamenti, ma valuterà in base ai feedback della industry;
- Utilizzo di SDK e API nella misurazione della viewability mobile: la bozza include dettagli per l'utilizzo di Software Development Kits e Application Programming Interfaces nella misurazione della visibilità delle pubblicità mobile, e sottolinea specifici requisiti di controllo qualità per essi.
La bozza di linee guida è stata sviluppata da MRC in collaborazione con IAB, Mobile Marketing Association e un ampio gruppo di lavoro di circa 200 partecipanti.
«L'ambiente mobile è sfaccettato e in continua evoluzione - ha commentato
David Gunzerath, SVP e Associate Director del Media Rating Council -. Sviluppare uno standard per la viewability su mobile richiede corposi input da parte della industry e il bilanciamento di tanti interessi diversi. Ma una volta stabilito, sarà un significativo passo avanti per il marketing digitale, e ci consentirà di
costruire su questi criteri di base altre future metriche per una misurazione più completa dell'efficacia degli annunci e del loro livello di engagement».
Intanto, la decisione di misurare allo stesso modo entrambi i tipi di annunci, mobile e desktop, è stata accolta con un pò di scetticismo da alcuni media americani. Adweek, ad esempio, fa notare che, secondo una ricerca di qualche mese fa di Moat, il 44% degli annunci mobile è ritenuto viewable, contro il 52% di quelli desktop, e, quando si è su un sito, il 76% dei lettori da mobile sceglie di scorrere in giù il sito, mentre la quota scende al 63% per gli utenti da pc. Allo stesso modo, Adweek sottolinea l'esigenza, non soddisfatta dalla bozza del documento, di porre attenzione allo specifico caso degli annunci su newsfeed, visto che si tratta del luogo dove viene erogata la maggior parte degli annunci mobile.