In Italia se ne parla ancora poco, ma nel mondo la questione delle "frodi" nella pubblicità online - sostanzialmente, annunci erogati senza possibilità di essere viste da alcun utente - è una delle principali preoccupazioni sia per i media buyer (33%, secondo eMarketer) che per i fornitori (44%).
Due sono i principali temi sul tavolo: la viewability e il traffico non umano (generato da i cosiddetti "bot"), che da solo costerà agli inserzionisti digitali globali oltre 5,7 miliardi di euro quest’anno secondo White Ops.
Per migliorare la qualità dell’inventory e delle campagne online, Havas Media Group ha annunciato il lancio del Meta Quality Barometer, realizzato attraverso la propria struttura di data management Artemis Alliance.
Facendo leva sulla sua vasta esperienza nella gestione di dati disaggregati, Artemis Alliance raccoglie dati dettagliati e grezzi da tutti i suoi partner tecnologici (Adledge, Catchpoint, ClarityAd, Hub’Scan, WhiteOps, Integral Ad Science e Peer39/Sizmek). Il dato, granulare, viene usato per analizzare e dare un punteggio alla qualità della media inventory per settore, per mercato e per media owner.
L’obiettivo di migliorare continuamente l’efficacia degli investimenti pubblicitari. "Questa è una situazione win-win", spiega Rob Griffin, EVP, Media Futures & Innovation, Havas Media Group riassume. “Noi possiamo ora raccogliere i dati da tutti gli schermi, tutte le aziende tecnologiche e tutti i media partner per fornire la prima valutazione indipendente e obiettiva sulle le cinque aree critiche di Compliance, Experience, Impact, Context e Traffic. Sebbene non possiamo garantire al 100% la visibilità o l’assenza di frodi, possiamo garantire ai nostri clienti e ai nostri editori l’impegno di migliorare la qualità dell’inventory disponibile. Il vantaggio ultimo è per i nostri clienti, che beneficeranno di soluzioni più smart e dati più puliti per guidare gli investimenti e le decisioni di business.”
Il Meta Quality Barometer copre cinque aree principali:
1. Compliance: Confrontare le impression con quelle acquistate
Artemis Alliance valuta la conformità dell’erogato delle concessionarie rispetto alle linee guida della campagna: la promessa (acquistato vs erogato) e i parametri tecnici (specifiche e requisiti). Artemis Alliance misura costantemente sia i sistemi di tagging che le creatività servite in ogni campagna.
2. Experience: User experience
Artemis Alliance prende in considerazione sia la user experience sia l’interazione dell’utente con il messaggio dalla campagna, in particolare il tempo di caricamento delle pagine e degli annunci pubblicitari e dove questi sono posizionati sulla pagina.
3. Impact: Viewability e performance auditing
Artemis Alliance mette in relazione la performance (in particolare in termini di audience) e la visibilità delle campagne per misurare il loro impatto, attraverso tracking automatici e personalizzati per ogni inserzionista e per ogni azione dell’utente.
4. Context: Media content e brand safety
I servizi per la sicurezza del brand si basano sui dei codici inseriti nei tag delle campagne che permettono a Artemis Alliance di proteggere l’immagine del brand, quantificare il numero di impression bloccate (causa contesto indesiderato), ed identificare il contesto dove le impression sono state distribuite.
5. Traffic: Securing campaign distribution
Per contrastare l’aumento del traffico illegittimo a livello mondiale, Artemis Alliance fornisce soluzioni sia manuali che tecnologiche. I team media identificano ed inseriscono in una blacklist tutte le URL sospette basate su anomali click-rate, URL di codice e pagine senza pubblicità. Artemis Alliance lavora anche attraverso diverse soluzioni tecnologiche anti-frode per meglio proteggere i risultati delle nostre campagne.
Dominique Delport, Global Managing Director di Havas Media Group spiega: "Avere fiducia nella qualità dei dati è diventato un nodo cruciale. Il volume dell’inventario fraudolento generato da sofisticati “bots” è estremamente preoccupante e né le concessionarie né le agenzie sono al sicuro da questo fenomeno. Noi vogliamo fare chiarezza e ridare fiducia ai nostri clienti. L’obiettivo è creare una misurazione azionabile più semplice della viewability, della qualità del contesto e della qualità della campagna, per preservare l’immagine del brand".