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Matteo Longoni, eBay Advertising: «Una settimana tutta in programmatic, ecco com’è andata»

Lo scorso febbraio, in UK la divisione pubblicitaria di eBay ha portato a termine un esperimento finalizzato a stimolare il mercato: per 7 giorni, il 100% delle campagne sono state gestite e erogate dalle piattaforme di programmatic trading. Con ottimi riscontri, come ci racconta l’Head of advertising sales FR, IT, ES and EEM eBay Advertising

Simone Freddi
13 marzo 2015
Matteo_Longoni_programmatic
Matteo Longoni

In UK, il mese scorso eBay Advertising ha portato a termine un esperimento molto interessante: una settimana “Programmatic only”. Per 7 giorni, a partire dal 16 febbraio, tutta la pubblicità sul network britannico del popolare ecommerce è stata gestita ed erogata esclusivamente attraverso piattaforme di programmatic trading.

I numeri dell’esperimento non sono ancora stati resi pubblici, nel frattempo abbiamo chiesto a Matteo Longoni, Head of advertising sales FR, IT, ES and EEM eBay Advertising, di spiegarci quali erano le finalità di questa iniziativa, come è stata organizzata e, in sostanza, com’è andata.

Una settimana “tutta in programmatic”. Perché?
Il tentativo era di stimolare l’intero ecosistema pubblicitario sul tema del programmatic, dimostrando come fosse possibile gestire l’intera filiera del media trading online attraverso le piattaforme automatizzate e dissipando le ultime resistenze rispetto a questa possibilità. Un tentativo di questo tipo è stato possibile in UK, mercato in cui il programmatic ha una quota rilevante del mercato display, e per alcuni clienti è già la modalità unica di acquisto media online.

In Italia, per confronto sarebbe stato possibile?
Possibile sì, ma l’esperimento avrebbe avuto poco senso, visto che “la base” del mercato programmatico è ancora troppo piccola, anche se in grande crescita, e sarebbe suonato davvero come una forzatura.

In generale, com’è andata?
I dati non sono ancora pubblici ma posso dire che è andata bene, è stata un’esperienza molto interessante. Attenzione: non è che di punto in bianco abbiamo “spento” tutte le campagne tradizionali, rimanendo a vedere cosa succedeva. Centri media e investitori sono stati contattati molto prima, sono state negoziate una serie di campagne pubblicitarie gestite dalle piattaforme di Programmatic, con volumi garantiti. Una volta creata questa base necessaria, abbiamo definito le date e abbiamo lanciato l’iniziativa.

Ci sono state molte adesioni?
Si e abbiamo avuto conferma che c’è molta “fame” di programmatic, specie di “programmatic guaranteed”. C’è ancora però un po’ di lavoro da fare sul fronte tecnologico, perché i publisher possano implementare questa modalità di gestione ed erogazione della campagne in modo completamente automatizzato. In questo caso tuttavia, più che testare la parte tecnologica volevamo testare la risposta del mercato, che è stata indubbiamente positiva.

Quindi, avete riempito tutta la settimana con i private deal?
No, c’era anche una componente open, coprire tutte quelle impression richieva uno sforzo notevole. Abbiamo realizzato un mix delle due possibilità, in cui la quota prenotata dai centri media era molto rilevante.

Ritenete che in futuro sia possibile un mercato “100% programmatic”?
E’ possibile, anche se non è poi così rilevante, già oggi per esempio, eBay ha adottato un approccio commerciale “olistico”, con proposte commerciali non più differenziate in tradizionale e programmatic: un’”offerta ebay”, il fatto che venga erogata in modalità tradizionale o programmatica per noi è sostanzialmente indifferente, dipende dalle preferenze del cliente.

Per tornare un attimo al confronto con l’Italia: quando a tuo parere un esperimento di questo tipo sarà possibile da noi?
Tra uno, due anni al massimo saremo pronti. L’Italia sul programmatic è partita un po’ in ritardo, ma sta recuperando terreno in fretta rispetto a molti Paesi. Mercati come Spagna, Germania o Belgio non sono più avanti di noi, anzi forse è il contrario. In generale, per chi si occupa di programmatic il panorama è positivo.

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